●房企砍營銷投入,舉牌高效實用
舉牌賣房哪家強?山東青島萬姑娘!這個“萬姑娘”不是一個青島小嫚,而是萬科在新都心的剛需大盤萬科城。舉牌本是幾年前房企玩剩下的促銷手段,極少有開發商使用這種不上檔次的營銷方式。“10個營銷總監估計有6個不同意舉牌,太不符合樓盤的氣質了。這兩年來,別說舉牌,連派單、夾報我們都嫌掉價。但是不得不說,這種移動廣告比戶外大牌效果好多了,比起報紙廣告更是立竿見影。因此,當萬科城在7月底率先拾起舉牌營銷來,同行經歷了一個從吐槽到觀望、從幾家試探到全城舉牌的過程。”保利茉莉公館營銷總監陳光磊介紹,自家樓盤也一度“迷戀”舉牌,只是近期隨著降溫漸漸少了。
萬科今年推出了“最后的萬科城”國際公園,7月份戶型曝光后開始蓄客,當月月底,臨時工便舉著“萬科城12345元/㎡起”的牌子亮相島城了。保利葉公館與其僅隔一條黑龍江路,從地段、產品、配套到品牌、規劃各方面都差別不大,營銷節點也基本是同樣的步調,為了與萬科城競爭,保利也在新都心區域舉牌了:“保利·葉公館,11.5萬起”“要庭院、不要街區”“送車位、送儲藏室”……從舉牌戰到價格戰,保利和萬科的巔峰對決被業內戲稱為“保爺大戰萬姑娘”。
“以前的樓盤營銷可以稱之為‘形象營銷’,主要是通過高端的報紙廣告和戶外大牌,向購房者傳遞正面形象。現在這部分投入我們還有,只是大幅削減了,轉向‘帶客營銷’。以舉牌活動為例,一般在樓盤周邊,結合派單的方式,可以向購房者傳遞直接準確的信號,流動起來又可以保證覆蓋面廣。最重要的是,這種方式便宜啊!”陳光磊說,今年客戶實在太少了,只能祭出最原始的營銷方式,“營銷界有個專業名詞叫作‘費效比’,就是投入費用和產出效益的比值,換個詞叫‘投資回報率’,用來衡量營銷活動的效果,這是一個很直觀的指標。房企缺錢只能砍支出,而舉牌可謂高效實用,在今年的庫存壓力下,再害羞也得尊重市場豁出去了。”
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