單位：萬元

數據來源：維恩咨詢 百度《2014上半年化妝品行業報告》

面膜已成我國日化行業增長最快的細分市場，2013年在化妝品市場居第三位，占市場銷售總額的16.3%，2015年預計達300億元規模，未來市場空間將達千億元以上。行業更新換代也格外激進：繼無紡布面膜、蠶絲面膜的全國性“單項冠軍”先后被一些品牌捷足先登后，近日再次傳出猛料——亞洲最大的綜合性面膜生產基地、世界最大的草本面膜生產基地花落廣州花都。

但在熱鬧背后，面膜行業急速膨脹卻群龍無首、規則闕如，行業大大小小幾百個面膜品牌亟待領導者。

行業欠缺核心競爭力和標準

過去兩年是國內面膜發展大躍進的兩年，相關數據顯示，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長了4倍。面膜從幾年前的功效型產品已經變成了護膚的快消品，面膜市場的體量也在逐級增大，中國的面膜市場規模已達100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長，面膜在中國的使用人群中滲透率已接近45%，超越了韓國。

縱觀面膜行業，在中國有著面膜界老大之稱的是“美即”，自2005年推出，經過短短8年的發展，即成功搶占大量市場份額(于2013年8月被歐萊雅集團收購)。面膜市場前景看好，國內外300多個面膜廠商蜂擁而至，表現突出的有我的美麗日志、東方名膜等。

但是與日本等國高達60%-70%以上的面膜滲透率相比，中國面膜市場目前的滲透率仍處于較低的水平。而且在化妝品營銷中，耳熟能詳的關鍵詞都是“廣告”、“市場”、“營銷”等，鮮少聽到“研發”、“管理”、“品質”等字眼。

“然而正是后者，決定了一個品牌的深層競爭力。美即、相宜本草在面膜行業都做到了數一數二的位置，但由于在深層競爭力的鍛造上，沒有及時跟上，導致其難以進一步做大做強。”廣東創業投資協會副秘書長劉波濤表示，面膜業存在通病，即多數有代工廠，品牌只能把主要資源放于廣告與營銷上，根本顧及不了產品品質，更遑論標準。

記者也了解到，除了現階段的面膜行業進入門檻低外，現在我國沒有關于面膜的相應法律法規來進行加強嚴格的管制也是重要原因。

從比拼渠道演變成綜合實力對抗

“很多面膜品牌自己不是做工廠出身的，沒有那套經驗和知識系統，根本掌握不了標準。何況，標準、生產的問題一直就不為本土面膜品牌所重視。” 仟佰草面膜掌舵人、廣州澳谷企業集團總裁李志珍分析指出，僅憑廣告轟炸或是營銷上的某個亮點在以往非理性營銷時代可以行得通，甚至“一招鮮，吃遍天”，“但隨著面膜行業的逐漸成熟，企業比拼的是綜合實力和價值鏈，單一的營銷特長或者賭徒式的機會博弈再難奏效了。”

意識到瓶頸后，記者了解到，不少面膜企業已著重自身品牌地基的打造。在蠶絲面膜之后，以東方名膜為首的第五代活性生物纖維面膜橫空出世，它是以生物技術為核心，納米級制作工藝，經過長達數十天與人體體溫相同的恒溫培養發酵而成。孔隙直徑為2-100納米，僅能讓氣體通過，最大限度地保留面膜上的精華液，減少蒸發。近日香港瑪雅集團(可木公司)旗下的東方名膜還發布了新品“膜塑”。

仟佰草則做出“蛇吞象”的驚人之舉：斥資數億元人民幣，在廣州花都建立起了亞洲最大的綜合性面膜生產基地、世界最大的草本面膜生產基地。據悉，這個基地建成后，不僅為仟佰草供應面膜，還將以OEM(代加工)、ODM(原始設計制造商)等形式，向行業內所有面膜品牌商開放資源。“如果我們的全部工廠建成，仟佰草日均生產面膜可達1500萬片，年產量可突破54億片，占據中國面膜市場30%的份額，相當于10個美即的規模。”

另外，一直提供面膜原材料的潔寶集團也從幕后走到臺前推出了自己的面膜品牌，許多做了十幾年護膚產品的企業也轉換策略大打“面膜牌”。外資也不甘示弱，就在歐萊雅巨資收購美即之后，來自瑞士的面膜品牌“Sweet Time”即高調在廣州宣布正式進入中國市場。