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服裝品牌轉型輪回:把顧客拉回到線下實體店

2017-08-11 09:58:25
來源:21世紀經濟報道
責任編輯:三人目

原標題:服裝品牌轉型輪回:把顧客拉回到線下實體店

服裝品牌的跨界營銷形式玩得越來越多元了。

8月初,優衣庫宣布在騰訊QQ音樂上開設專屬電臺,并宣稱此合作是“通過6大不同生活場景,提供各種豐富美好的服裝穿搭場景,搭配結合音樂欣賞體驗。”消費者可以在優衣庫全國所有門店中掃描電臺音樂二維碼,體驗專屬場景歌單與服裝搭配推薦,“帶來數字、零售、社交的互動新零售購物樂趣。”

音樂與服飾的結合聽起來稍顯牽強,優衣庫大中華區CMO吳品慧在接受21世紀經濟報道采訪時解釋,“消費者到優衣庫選擇服裝,可能需要去運動、去看展覽,他同時可以在音樂電臺體驗不同場景下的音樂,把服裝、音樂和場景的體驗更好結合起來。”

基于音樂大數據和人群洞察,騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋表示,QQ音樂總結了3點新中產人群的音樂需求:追求影視原聲;重視品質,42%用戶下載過高品質和無損音樂;熱衷運動,平均每周使用跑步電臺2.5次。“現在的用戶不滿足于簡單的推薦和搜索,而是會為音樂品質、貼心服務買單,開始進入個性化推薦階段。”

對于優衣庫和QQ音樂合作,侯德洋希望,能夠通過服裝讓音樂更加形象化,更具有場景感,“能讓消費者感受到品牌的態度,從而增加消費者黏性。”

跨界營銷對優衣庫來說習以為常,從授權、設計師聯名、掛名logo到大力推廣電商,在數字營銷層面上的不斷投入和探索為優衣庫帶來了更多收益。

與此同時,在網購習慣日益成熟的環境中,服裝實體零售不斷強調實體渠道的重要性。7月,優衣庫在全國百家門店推出“智能買手”、推出“線上購買、到店自提”等方式,把更多消費者“拉回”實體店。

不斷強勢的數字營銷

過去幾十年來,中國服裝市場經歷了兩位數增長,超越美國成為世界最大服裝市場,現時市值接近3000億美元。

據供應鏈軟件商JDA與PwC發布的《CEO觀點2017:零售業轉型之旅(中國)》顯示,數字化轉型戰略是受訪企業2017年的首要工作重點。78%的中國受訪零售高管表示,他們明年將繼續加大在數字化轉型方面的投資。

物聯網、大數據、機器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點方向。“中國CEO在數字化轉型方面的投資力度,比作出同樣表態的其它國家CEO多出了11%。”JDA亞太區零售戰略副總裁Patrick Viney補充,“但如何做才能真正滿足消費者需求,可能很多企業和CEO并沒有很清晰的思路。”

另一方面,歐晰析企業管理咨詢近日發布報告稱,本土服裝品牌在數字營銷上的投入遠不如外資公司強勢。

近十年來,由于外國品牌不斷進入,中國服裝品牌的龍頭地位受到了挑戰,市場份額被不斷侵蝕。中國市場排名前60名的品牌中,中國品牌的合并份額在2016年下降到59%,低于2011年的64%。目前的行業領先者主要是國際品牌,如優衣庫、阿迪達斯、杰克瓊斯,占據了頭五名中的三個位置。

歐晰析企業管理咨詢大中華區合伙人莊淳杰表示,“20至30歲年齡層的服裝市場(特別是女裝)競爭激烈,一些外國服裝制造商在營銷上投入顯著,中國公司則略顯謹慎,部分品牌對營銷的投入不足凈銷售額的2%-3%(如拉夏貝爾及海瀾之家)。”

優衣庫顯然在這方面受益良多。

根據優衣庫母公司迅銷發布的2016年9月-2017年5月財報,海外市場依然是財報最大亮點。迅銷銷售額、營業利潤分別為1.48萬億日元、1806.18億日元,同比增長 3%、 23.9%;海外市場銷售額與利潤分別增長 5.4%、61.3%。

2016財年,優衣庫日本下半財年營業利潤同比增長38%,電商銷售額大漲30.1%,且因大中華、東南亞、大洋洲、歐洲業務表現優異,優衣庫國際下半財年營業利潤強勢反彈。

迅銷集團董事會主席兼總裁柳井正表示,計劃開展“數字旗艦店”,將實體店和電商結合,為顧客提供更多新服務,并不斷加強全球化和數字化,“進一步發展電商,使該渠道的銷售額占總體的30%。目前,各市場的電商銷售額占總額5%-10%。”

在挑選合作伙伴方面,“主要考慮企業理念和品質要求,我們更希望做透商品和體驗,把場景延伸。想要讓優衣庫變成所有人、從6歲到60歲、從出生到年老,所有場景都會想到的品牌。”吳品慧表示。

實體零售回歸

渠道方面,與前幾年相比,線上線下的界限正在不斷模糊,企業主們不再一味追求線上或電商投入,他們更想將消費者“拉回”店內,留住逛實體店的習慣。

“我仍然看好實體零售。”在此前一場聲勢浩大的品牌升級戰略發布會上,美邦服飾創始人周成建表示,將繼續調整渠道布局,不僅在一二線城市,更會在三至五線城市,逐步推向各類購物中心等新興零售渠道。

周成建介紹,目前美邦在線上的營收,包括邦購、京東、天貓、唯品會等平臺上加起來大概在15%-20%左右。但未來線下一定會越來越好,這是根據各方數據和走訪得出的結論。以前美邦一味投入巨資做線上,但是沒有根據城市變遷、商業環境和消費者形態變遷,去融合新的商業環境。

幾年前“互聯網+”和電商大潮沖擊實體零售時,美邦先后推出了邦購、有范等互聯網平臺,在O2O、云門店、大數據應用等方面均有所布局,但這些投資并未提升業績。

美邦在過去幾年的轉型策略飽受爭議。2015年財報銳減,虧損逾4.31億;2016年營收超65億,同期小幅增長3.56%;但2017年一季度營收又大幅下滑,報收16.74億元,同比下降12.89%;凈利潤2893.5萬元,同比下降43.68%;2016年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6019.08萬元,并預計今年上半年凈利潤虧損0-6000萬元。

周成建對21世紀經濟報道表示,“2005年前美邦的供應鏈效率很好,后來受各種戰略咨詢引導,加盟、批發模式全都一起來了,一下子擠壓了庫存,都陷了進去。”

2012年美邦在巔峰時期擁有高達5220家門店,目前仍然有近4000家零售終端。2012年前后,國外快時尚品牌進駐和電商崛起帶來了雙重沖擊。陷入轉型困境的美邦也是目前服裝行業的縮影,美邦旗下各品牌對標的其他國內品牌,如以純、森馬、班尼路、真維斯、佐丹奴等同樣苦苦掙扎在轉型的泥潭里。

周成建表示,“今天美邦的受歡迎程度還不如外來時尚品牌ZARA、優衣庫和無印良品等。但通過提供多元化生活方式、一站購物體驗,美邦仍然存在超越優衣庫的機會。”

反觀國外品牌近年在華市場的發展,周成建認為,優衣庫的高性價比,是基于它在品類深度上的優勢。周成建想要的則是,比基本款有態度一點,在性價比之上更有趣一點,“風格化態度上強化優勢,同時品類化深度上繼續挖掘。”

“優衣庫非常重視實體店的體驗與服務。”吳品慧表示,在中國優衣庫有將近550家實體店,且以每年增加80-100家,“我們花很多精力和費用了解社會趨勢與洞察。中國互聯網的改變更具有挑戰,但核心不變。消費者到實體店購物一定要有更好的附加值。我們在線下做了很多延伸,大家都在搶雙十一的排名的時候,優衣庫更多往線下門店引導更多人。”

[編輯:三人目]
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