“互聯(lián)網(wǎng)”一夜之間成為“救贖”傳統(tǒng)企業(yè)的精神綱領(lǐng)。很多企業(yè)披上這件外衣，似乎就真的能夠枯木逢春。但是概念永遠(yuǎn)不能充當(dāng)零售的擋箭牌，這個(gè)行當(dāng)?shù)臍埧嶂幘驮谟谒肋h(yuǎn)都用數(shù)字在說話。

從商務(wù)部給出幾個(gè)數(shù)字來看，2014年前三季度，我國零售企業(yè)銷售額增長10.5%，其中，專業(yè)店、百貨店和大型超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分別增長了6.7%、7.1%和6.6%。不難看出，百貨店的增速略高一籌。但是這一點(diǎn)都不值得令人歡喜，因?yàn)樗麄兊脑鏊僬诓豢勺钃醯丶w下滑。

今年3月31日，銀泰百貨公布了2014年年報(bào)，其中銷售增長在8%，這個(gè)數(shù)字在業(yè)內(nèi)人士看來似乎為百貨業(yè)多少挽回點(diǎn)顏面。因?yàn)樵?013年，內(nèi)地單體百貨銷售排行前15位的企業(yè)中，有4家百貨店業(yè)績較2012年呈現(xiàn)下滑，1家持平。正向增長的10家中，也只有2家增幅達(dá)到兩位數(shù)，其余則都是低增長。

反之，電商的勢(shì)頭卻猶如神助，增長曲線持續(xù)向上。同樣來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2014年前三季度，電商規(guī)模達(dá)到1.82萬億，增速接近49%，差不多是2013年全年的銷售規(guī)模。

這也難怪百貨公司都紛紛上馬電商了。其中最搶風(fēng)頭的莫過于萬達(dá)電商，這家新晉上市的房地產(chǎn)公司，聯(lián)合百度、騰訊發(fā)力O2O，動(dòng)靜挺大，卻遲遲不見效果，令人匪夷所思。大商集團(tuán)和銀泰也在逐步試水電商，尤其是大商集團(tuán)，作為中國最大的百貨零售企業(yè)，去年推出天狗網(wǎng)，短短幾個(gè)月時(shí)間擁有超過40萬會(huì)員，日均達(dá)到了10%以上的下單轉(zhuǎn)化率，要知道這個(gè)數(shù)字在傳統(tǒng)電商只有2%。

但幾家歡喜幾家愁，進(jìn)入電商9年來的王府井電商卻再次爆出虧損的消息。在它發(fā)布的2014年年報(bào)中，王府井電商虧損已達(dá)到4206.28萬元。運(yùn)作將近10年的老牌百貨公司尚且如此，大商集團(tuán)等新玩家怎么在線上延續(xù)線下的傳奇?

百貨進(jìn)軍電商之困境

百貨業(yè)可能陷入十幾年來的最低谷，這是很多業(yè)內(nèi)人士的切身感受。制造業(yè)空心化，品牌動(dòng)力不足等等，阻礙了百貨的發(fā)展。但是這無法解釋電商每年跳躍式的增長。

2007年，王府井百貨成為最早一批試水電子商務(wù)的零售企業(yè)，選取幾個(gè)城市作為電商業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。直到2012年，獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)才正式組建，次年更是投入1億元。緊隨王府井百貨的是銀泰百貨，2010年上線的銀泰網(wǎng)以精品百貨的品牌形象示人，因?yàn)榻邮馨⒗镒①Y，此后還在天貓開設(shè)了旗艦店。

看上去，這兩家實(shí)力雄厚的百貨公司在進(jìn)軍電商領(lǐng)域方面，要么占盡先機(jī)，要么背靠巨頭，但是發(fā)展并非坦途。觸網(wǎng)9年的王府井百貨，自上線之日就處于虧損狀態(tài)。2014年全年僅有2000多萬元銷售額，單日成交額僅千元。其負(fù)責(zé)人對(duì)外解釋，王府井電商去年9月才真正發(fā)力，初步形成了自營電商的雛形。

依托中國電商巨頭阿里的銀泰網(wǎng)也并非一帆風(fēng)順，多次改版，在內(nèi)部的處境并沒有外界想象的容易。銀泰網(wǎng)創(chuàng)始人廖斌2013年離職，這引起了外界的不少猜想。值得一提的是，幾大百貨電商負(fù)責(zé)人頻繁出走，原萬達(dá)電商COO劉思軍去年加入大商集團(tuán)負(fù)責(zé)O2O。

那么問題的根源在哪?理論上，傳統(tǒng)百貨的生存根本就是平臺(tái)模式，構(gòu)建一個(gè)場景，吸引品牌入駐，收取租金。這跟阿里模式如出一轍，但是很遺憾，線上平臺(tái)早就被阿里帝國完成構(gòu)建工作，沒有線下百貨的機(jī)會(huì)。對(duì)他們來說，只能走自營這條道。

但是很少人認(rèn)為，百貨公司做自營缺乏電商基因。不懂采銷，不懂物流，每一步都走得跌跌撞撞。更何況，他們本不愿丟失自己的線下勢(shì)力范圍，反撲線上，無非是在守住城池，免得被電商進(jìn)一步蠶食。

也就是說，一沒基因二沒流量的傳統(tǒng)零售進(jìn)軍電商，基本上是與京東、阿里正面開戰(zhàn)，毫無緩沖。只是當(dāng)他們意識(shí)到這點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)難以調(diào)整。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東曾好言相勸百貨從業(yè)者，不要再做純粹的PC端電商平臺(tái)。

如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)？

實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)零售來說電商并非噩夢(mèng)。去年新晉觸網(wǎng)的大商集團(tuán)在O2O方面已經(jīng)摸索出一條路來，并且交出了一份值得研究的答卷。

必須強(qiáng)調(diào)的是，大商集團(tuán)轉(zhuǎn)型電商一開始就避免與阿里、京東等巨頭正面沖突，而是強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)體系去改造大商集團(tuán)的傳統(tǒng)線下零售體系，為用戶提供O2O服務(wù)。

也就是說，天狗網(wǎng)并不是與大商集團(tuán)并行的電商，而是O2O語境下的一個(gè)重要鏈條。天狗網(wǎng)為大商集團(tuán)全國200多家實(shí)體百貨店鋪提供增值服務(wù)，幫助商戶實(shí)現(xiàn)一店雙開、一魚多吃，線上線下同款同價(jià)同優(yōu)惠。移動(dòng)端向用戶提供商品信息查詢、在線支付，通過限時(shí)搶購、新款分享有禮、派發(fā)優(yōu)惠券、打折清倉四個(gè)銷售模式與顧客互動(dòng)，為線下的實(shí)體店導(dǎo)入購買意向性強(qiáng)烈的客流。

至少在這方面，大商集團(tuán)的做法值得借鑒。B2C電商需要投入大量的成本獲取流量，而大商集團(tuán)卻更多為1500萬活躍用戶和每年5億的客流服務(wù)，大大降低了導(dǎo)流成本;其次到店轉(zhuǎn)化率提高，立足本地化，激活大商集團(tuán)自身用戶;更重要的是，能充分利用門店、商戶等用戶直接接觸場景展開廣告推廣，比B2C電商在宣傳推廣節(jié)省更多營銷成本。

在今年春節(jié)期間(1月28日至2月28日)大商舉行天狗網(wǎng)開門紅活動(dòng)，通過天狗線上派送紅包、線下實(shí)體店消費(fèi)，一共派發(fā)1300萬元紅包.最終轉(zhuǎn)化率為35%，紅包電子核銷交易總額達(dá)1.35億，整個(gè)活動(dòng)期間實(shí)體店總銷售額400多億。

當(dāng)然，值得玩味的還有一組數(shù)字，活動(dòng)期間單品在線下單、在線支付的交易額是10余萬元。而單品在線下單、線下交易支付額近250萬元。線下店WIFI和二維碼為線上導(dǎo)流，線上又通過禮包形式讓其回歸線下，大商集團(tuán)這種線上與線下統(tǒng)一、促進(jìn)的閉環(huán)基本被驗(yàn)證。天狗則通過與線下店共用商戶和用戶等方式站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)說，今年王府井電商以移動(dòng)端O2O為主，他們開始意識(shí)到，做電商不僅僅是做一個(gè)網(wǎng)站，而是要把線上線下的體驗(yàn)做到一致，才有可能真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但未來的方向在卻令人難以把握?是傳統(tǒng)的PC電商，還是主打移動(dòng)端的O2O模式，是開放式的各家電商平臺(tái)，還是擁有閉環(huán)的商業(yè)模式?大商集團(tuán)旗下天狗網(wǎng)的實(shí)體新電商模式，通過直接觸點(diǎn)(門店)為線下實(shí)體引流、促銷、告知，線上線下、陸空一體的模式也為其他的百貨零售指明未來的方向。