從三聚氰胺事件到洋奶粉大舉“入侵”，再到恒天然事件、“史上最嚴奶粉新規”，經歷數次跌宕起伏后，嬰配奶粉市場再次站在新的十字路口。隨著電商渠道的勃興，越來越多的乳品企業借道電商切入嬰配奶粉市場，百元一罐甚至更低價嬰配奶粉頻頻亮相。

百元級產品頻現市場

一樣的國際低價，一樣的電商渠道，在君樂寶推出低價奶粉一年后，4月1日，國內農牧業龍頭新希望將推出價格低于100元/罐(900克)的嬰幼兒配方奶粉，瞄準電商首選京東商城售賣。

去年4月份，君樂寶正式涉足奶粉領域，其新品以130元/900g罐裝的市場價顛覆入市，此舉被業內解讀為君樂寶將率先打破配方奶粉高價亂象，有望將品牌奶粉價格拉至國際平均水平。隨后房地產起家的恒大集團于去年9月份成立恒大乳業集團，同月，恒大收購新西蘭咔哇熊乳業，生產咔哇熊嬰幼兒配方奶粉。2014年10月27日，咔哇熊品牌產品正式亮相，其全國統一零售價分別為一段236元/罐、二段216元/罐和三段196元/罐，比同檔位的國外奶粉略便宜一截。

后來者的陸續涌入讓嬰配奶粉市場熱鬧非凡。記者在省城多家超市和母嬰用品連鎖店走訪中發現，在琳瑯滿目的奶粉品牌中，進口奶粉品牌無論數量還是價格仍然強勢，但國產奶粉在150—200元價位區間的產品種類明顯優于進口奶粉。被問及兩者的銷售情況時，超市銷售人員表示，國產奶粉由于促銷力度大，又大部分采用進口奶源，近幾年銷量一直在上漲。在各奶粉品牌云集的諸多電商平臺中，記者看到，大部分品牌的奶粉線上價格與線下相差在50元以內，多家國產奶粉旗艦店有滿減或贈送代金券活動，而少部分進口奶粉也在跟進做促銷。

“互聯網+”能否成國產品牌逆襲砝碼?

重奪國內嬰配奶粉支配地位一直是國產奶粉品牌的心中之痛。2008年以前，國產奶粉的市場占有率達60%以上，三聚氰胺事件后，洋奶粉快速進入國內市場，2010年底，進口奶粉已與國產奶粉持平，2012年，進口奶粉的市場占有率接近60%，高端奶粉甚至超過70%。

互聯網大潮也在席卷嬰配奶粉市場。“2014年7月22日君樂寶奶粉上市百天，官方旗艦店銷量當日排名第一，創下了天貓平臺有史以來國產奶粉最佳戰績;雙十一大促銷，君樂寶官方旗艦店當日累計銷售額超2830萬元，獲得奶粉類目全網第一，這也是雙十一活動開展六年以來國產奶粉首次超過洋奶粉排名第一。”君樂寶乳業公共事務部相關負責人告訴記者，采取電商模式，省去傳統渠道層層加價環節，使產品有絕對價格優勢。

而一直在喊著“擁抱互聯網”的新希望，去年10月10日與順豐優選達成合作，推出目前國內首款只在互聯網平臺上銷售的牛奶。盡管業內人士指出，一款奶產品并不會因為貼上二維碼、放在網上叫賣，就做到了“互聯網思維”，但畢竟這種試水為新希望觸網積攢了經驗。此次在電商渠道推出百元嬰配奶粉產品顯然是籌劃已久的行動。

事實上，搶占電商渠道已成為國內外奶粉廠商的共識。洋奶粉巨頭美贊臣在美國的兩個生產基地已開始增加產量，以支持即將開拓的美國和中國之間的電子商務渠道，而此前美贊臣剛在新加坡投資建立一個價值3.25億美元的工廠。據2014年AC尼爾森發布的調查報告，2013年在商超傳統賣場，嬰幼兒奶粉的銷售額出現負增長，相反電商平臺則大幅增長，銷售額增速高達50%。

電商渠道會否成為國產奶粉趕超洋品牌的新機會?對此君樂寶相關負責人表示，電商是機會，“品質和價格正在成為國產奶粉崛起的新坐標。”

低價就是低質?

嬰配奶粉在國際主流市場的價位是多少?對此，無論專家還是相關媒體都曾給予客觀披露。日本、美國、德國等地，一罐900克裝普通嬰幼兒奶粉售價折合人民幣不會超過150元。據乳業專家王丁棉測算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產企業的利潤10元，出廠價也就是65元，在國內外包括澳大利亞、新西蘭也都是這個價格，一些采用了進口原料生產的奶粉加上關稅、運輸成本后出廠價大約75元，即便是原罐進口的奶粉成本也不會高于85元/罐。之所以國內價格動輒兩三百、四百左右甚至更高，其背后就是國內銷售模式在作祟。

“近些年由于概念營銷、渠道加價、廠商暴利等原因，導致奶粉價格虛高的真相已經被曝光，越來越多的消費者認識到奶粉并不是越貴越好。”上述君樂寶人士表示，“以后奶粉必將會是高質低價，價格在200元以下將會成為大勢所趨。”

其實，重建國產奶粉消費信心、促進奶粉價格回歸一直是乳業發展的關鍵詞。為此，政府層面也是動作頻頻。2013年12月，國家食藥監管總局發布了號稱“史上最嚴國標”的《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，嚴禁委托、貼牌和分裝生產嬰幼兒配方乳粉，對嬰幼兒奶粉的配方和宣傳也作出明確規定。去年總局又對外公布了通過審查換發生產許可證的企業和產品名錄，截至2014年5月29日，全國82家企業重新獲得生產許可證，未通過審查、申請延期和注銷的51家企業將停止生產嬰幼兒配方乳粉。