原標題：電商最"偷心" 大數據預測消費趨勢介入生產

臨近6月,比天氣更熱的是電商的年中大戰。經過多年的謀劃,最擅長造節的電商硬是在年中豎起了一個足以叫板“雙11”的“618”大促日。不過與過去簡單粗暴的價格戰不同,面對越來越挑剔的買家,如今的電商只能使出渾身解數討好消費者:依靠愈發高端成熟的“黑科技”,預測消費動向,電商極力營造“比你更懂你”的貼心氛圍,試圖俘獲更多消費者的心。

制圖/張懷博

電商眼里的山東人

山東人網購很務實,很生活很接地氣,前幾年是為了便宜集中購買類似手機、家具等大件商品,現在則是為了生活品質按需購買。

在電商領域,平臺以高質量、多維度數據記錄著用戶大量的網絡行為,分析用戶基本屬性、購買能力、行為特征、社交網絡、心理特征和興趣愛好等方面的標簽模型,從而勾勒出一幅幅消費者畫像,進而指導并驅動業務場景和運營,發現和把握在海量用戶中的巨大商機。

以山東消費者為例,從消費特征下手,備貨和配送已經可以做到有的放矢。

大數據顯示,2016年,山東人在全國各省份網民消費額排行榜中位居第4位,為北方網購第一大省,僅次于廣東、浙江、江蘇。不難發現,這個排名和各省GDP排名大致相符。

近3年“618”大促期間山東人的購買目標顯示,2014年排名前三的依次是食品酒類生鮮特產、手機數碼、家具家居家裝廚具,到了2016年排名前三的已經變為美妝個護清潔用品、食品酒類生鮮特產、服裝。

“可以看出山東人網購還是很務實的,很生活很接地氣,而且從這幾年的變化可以看出,消費者前幾年是為了便宜集中購買類似手機、家具這些大件商品,現在則是為了生活品質按需購買,護膚品、零食、服裝等常用日用品占了主流。”京東山東區市場部負責人向半島記者分析道。

最近正是瓜果集中上市的時候。京東提供的大數據顯示,山東人最喜歡購買的生鮮TOP5品類為水果、海鮮水產、豬牛羊肉、禽肉蛋品、冷凍食品,其中水果和海鮮水產占比均超過30%。這些優質生鮮產品來源于陜西、福建、江蘇、北京、新疆等全國不同省份以及新西蘭、智利、美國等海外國家。

山東省17地市中,在京東生鮮平臺上消費最多的主要是來自青島、濟南、濰坊、煙臺、濟寧的買家。

我省產的生鮮產品又上了誰的餐桌呢?數據顯示,山東生鮮產品主要還是銷往一線城市居多,其中僅北京就超30%,此外,江蘇、浙江、河北、四川、湖北等地也占比較高,山東本地的消費者則排在第11位。

從“商販”到“預言家”

現在的大數據分析比用戶更懂用戶,電商可以根據消費趨勢來啟發更多的商家、品牌,依照消費者想要的理想趨勢,創造更多的商品。

“我們發現,用戶在一年兩度的大促中呈現出的訴求略有差異,年中側重‘買品質’、年底側重‘買便宜’。”京東集團CMO徐雷這樣總結消費者的購物訴求。

如今強大的大數據技術已經把電商武裝到牙齒:從行業趨勢到消費者購物習慣,電商正靠技術從拼價格拼銷量的莽漢,變身成一個可以提前介入消費行為的預言家。

“比如你在網站上常搜索香水、化妝品,你叫外賣的時候經常點西餐,送餐地址是市中心某寫字樓……根據這些消費行為,系統會分析得出,你很可能是一個追求生活情調的都市女白領,不太可能是個彪形大漢,也不太可能是學生。接下來,你的手機、電腦上看到的廣告很可能是品牌時裝,而不是剃須刀或文具。”徐雷向半島記者舉例道。

當然,這只是個最簡單的應用,實際上現在的大數據分析更加精準、細致。比用戶更懂用戶,讓用戶更舒心了:我們可以只收到自己關心的推廣信息,不必再受鋪天蓋地的“無差別”廣告轟炸騷擾,服務類軟件也能自動滿足我們的個人偏好。“這種變化,就像從吃口味統一的食堂菜,進化到了請私人廚師專門服務一樣。”

阿里巴巴CMO董本洪說,天貓希望能夠通過消費趨勢觀察數據,即市場消費的熱點、行業的風向、行家的分析報告以及消費者的洞察數據,來進行第一手的觀察分析。未來,天貓將根據這些前瞻品牌所發布的一些趨勢和最新的商品概念所引發的消費趨勢,通過數據分析以后整理成為一個大數據的脈絡,進而啟發更多的商家、品牌,依照消費者想要的理想趨勢,創造更多的商品,滿足大家的需要。

大數據預言,不僅僅是給消費者一個消費趨勢的提示,對品牌商而言,則是爭取了寶貴的窗口期。

今年,反向定制成為各大電商平臺的新玩法。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受半島記者采訪時表示,大數據是電商平臺的優勢之一,品牌商可借助電商平臺提供的數據及時獲取消費者需求的轉變,做出最佳判斷。天貓已依靠C2B反向定制孵化了洗碗機、洗烘一體洗衣機、掃地機器人、美容儀等品類,品牌商借助解決方案進行研發和生產端的轉型升級。曹磊指出,越來越多的品牌商開始尋求平臺的建議,平臺介入品牌商的生產環節,也將在一定程度上促進消費升級。

天貓并不是反向定制的唯一玩家。5月22日,京東推出的智能冰箱,對生產端提供方向定制,京東在智能技術、供應鏈服務、互聯網內容服務方面為品牌商提供服務,除京東智能冰箱解決方案中的技術外,在資源上將為冰箱廠商提供從技術、生產、營銷等方面的支持。

徐雷告訴半島記者,其實早在2015年初,京東就依托大數據技術聯合海爾,推出雷神品牌的游戲筆記本。徐雷介紹,當時平臺的消費數據顯示,盡管傳統筆記本配置越來越高,但銷量卻日趨萎縮,然而消費者搜索游戲用筆記本的頻次卻居高不下。進一步分析發現,當時市場上的主流筆記本都是在拼配置拼外觀,難以應對細分化的市場需求,京東把這些分析結果與生產商共享,最終合作推出了可以精準抓住消費者痛點的產品。目前該品牌已是國內數一數二的游戲本品牌。

“討好”消費者用上黑科技

AR技術、VR體驗、無人機、分揀機器人等新技術的應用導向了消費體驗的新需求,什么酷玩什么,儼然“霸道總裁”俘獲芳心的套路。

電商的比拼是全方位的,但目的只有一個:討好消費者。

618已成為繼“雙11”之后由電商主導發起的又一全民購物節。記者發現,今年的618不僅加入商家的規模升級,電商的角色也在發生改變。

京東集團CMO徐雷表示,目前中國零售所存在的困境:不是商品短缺,而是選擇過剩;不是價格過高,而是品質不齊;不是性能欠佳,而是缺乏個性。

鑒于此,“品質、品牌、個性化”是京東今年的關鍵詞,京東將從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手,聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同,京東在618的角色也由渠道商轉變成為中國零售基礎設施的提供商。

品牌也是天貓的關鍵詞,天貓營銷平臺事業部總經理劉博在此前的發布會上透露,截至2017年3月,在福布斯全球最具價值品牌100強中,有近八成的消費品牌已入駐天貓,不僅如此,天貓還將品牌加線上線下聯動,在618理想生活狂歡節期間,近20個品牌將在北京、吉隆坡等海內外各大城市核心商圈,打造理想生活樣板間。“大概會有20多個,如果6月你去往這些核心城市,一定會看得到我們的樣板間。”劉博說。

618期間,一批3C產品,如三星Galaxy　S8、榮耀V9、大疆VR眼鏡、小米max2等新品還將在蘇寧易購進行首發。

如果說品牌合作最終是努力去成就年輕人對消費商品升級的新需求,那么新技術的應用則導向了消費體驗的新需求,什么酷玩什么,儼然“霸道總裁”俘獲芳心的套路。

對于新技術的應用,京東結合大數據和“千人千面”,為用戶提供618各時段的購物指南;同時還將結合AR、VR技術與消費者開展互動的購物體驗。此外,京東智慧物流技術在618期間也將實現重要落地,無人車、無人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。京東集團CMO徐雷認為,京東在“618”玩法上的轉變,背后則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變,這也是京東在未來零售中的全新定位。

而天貓也升級了整體視覺識別系統,上線了天貓新版App,新版天貓App也加入了全景導購、VR體驗及短視頻動態商品展現等新科技。

“無論什么花樣,受益的都是消費者,不過平臺一旦出現銷售摻假等行為,對整個電商行業都是損害。”曹磊提醒道。

半島全媒體記者　景毅