原標(biāo)題：“妝”點(diǎn)夕陽紅 媽媽們也想美美地老

“中老年媽媽們的詳細(xì)化妝教程來了，做到這幾個(gè)步驟自然又年輕！”“中老年人該選擇怎樣的妝容？化妝師為老年夫婦打造專屬妝造！”……打開短視頻平臺(tái)，美妝博主為60歲媽媽化妝、化妝師為老年粉絲定制精美妝容、中老年妝教視頻播放量都不低，只見化妝刷掃過，視頻中的媽媽們眼角的細(xì)紋減淡了，氣色也紅潤(rùn)了，仿佛一下子年輕了10歲。隨著社會(huì)發(fā)展，越來越多的老年人開始嘗試接觸新事物，銀發(fā)群體也愈發(fā)注重對(duì)美的追求。

愛美意識(shí)覺醒

媽媽們想美美地變老

“粉底液、粉底霜、口紅、唇釉、眉筆、眉粉、眼線液筆、眼線膠筆……品類真的太多了，真不知道該怎么選。”今年65歲的劉桂美掰著指頭細(xì)數(shù)女兒給她“科普”的美妝品類，繁多的種類令她眼花繚亂，相似的名稱和不同的功能，讓她直呼頭暈。

“這么多化妝品，我真是分不清有啥區(qū)別，最麻煩的是還得專門卸妝，聽我閨女說，還有什么卸妝膏、卸妝棉、卸妝油啥的。”劉桂美的煩惱并非個(gè)例，種類繁多的化妝品讓許多年輕人都分辨不清，更別說老年人了。

“年輕人是未來的主力消費(fèi)人群”“渠道要做好年輕化”“要抓住95后00后的興趣點(diǎn)”。從線上到線下，商家的經(jīng)營(yíng)策略似乎主要集中在抓住年輕人，做年輕人的生意。龐大的年輕群體、多元化的消費(fèi)需求，年輕市場(chǎng)的潛力正在被重視，但相比年輕人群，中老年人可供選擇的產(chǎn)品卻寥寥無幾，就目前中老年市場(chǎng)而言，無論是入場(chǎng)品牌規(guī)模、科技水平，還是宣傳等諸多方面，都是較為落后的，只有在婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)點(diǎn)上，各類品牌才會(huì)重點(diǎn)推介中老年護(hù)膚產(chǎn)品，但針對(duì)性也并不是很強(qiáng)。

“找來找去，也沒能找到適合自己的化妝品，很多產(chǎn)品還是關(guān)注小姑娘的肌膚問題，并不適合我的膚質(zhì)。”劉桂美日常喜歡在社區(qū)和老姐妹們跳跳舞、唱唱歌，平時(shí)有文藝表演，也愛拍拍照，就想打扮打扮，改善下氣色，上鏡也好看。過去，銀發(fā)群體往往被認(rèn)為對(duì)外表注重少、追求節(jié)儉、注重性價(jià)比，并非化妝品行業(yè)值得挖掘的主流消費(fèi)群體，如今，隨著生活水平提高和文化水平的提升，老年人們的消費(fèi)需求也越來越不容小覷了。

需求升級(jí)

老年人青睞化妝課

“中老年人衰老帶來的生理機(jī)能下滑是全方位的，視力、聽力、骨骼、牙齒、各種慢性病……很多人都會(huì)下意識(shí)覺得，與這些看起來更加緊迫的問題相比，皮膚狀態(tài)并不是最值得關(guān)注的問題，所以很多時(shí)候就會(huì)忽視老年人的需求。”職業(yè)化妝師殷倩平時(shí)經(jīng)常為前來拍攝寫真的老年人化妝，在她看來，作為“身體的第一道防線”，老年人的護(hù)膚需求不容忽視。

“我們要弄清老年人的皮膚特點(diǎn)，他們的皮膚松弛有皺紋，汗腺及皮脂腺萎縮，所以皮膚比較干燥、變硬變薄、防御功能下降。因此老年人可以選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)性化妝品，其中富含的成分能夠改善皮膚循環(huán)，可延緩皮膚老化、保持肌膚活力。另外，老年人因皮膚干燥，還可以適當(dāng)?shù)剡x用含脂量偏高的護(hù)膚化妝品，以及含透明質(zhì)酸或天然保濕因子豐富的其他護(hù)膚品。”殷倩告訴記者，如今老年人思想接受度越來越高，越來越多老人愿意來拍攝寫真記錄自己當(dāng)下的幸福，美妝需求還是很大的。而老年人的妝造精髓則在于“少而精”。

“阿姨們化妝重點(diǎn)在于眉毛、底妝、唇妝，要‘對(duì)癥下藥’，不宜用力過猛，不然底妝太厚、妝效太濃，就適得其反了，干凈透亮的底妝，精致自然的眉毛，滋潤(rùn)有光澤的嘴唇，稍作修飾就可以提升整個(gè)人的氣質(zhì)。”殷倩說。

不少老年大學(xué)、社區(qū)夜校也針對(duì)老年人開設(shè)化妝課，報(bào)名人數(shù)也不少。63歲的秦奶奶告訴記者，她最近特別喜歡刷美容類視頻，像“全臉拉皮秒變30歲”“一招改善法令紋”之類話題的視頻，以前她并不注意面部保養(yǎng)，但短視頻平臺(tái)幫她打開了“新世界”的大門，看那些老姐姐美美“捯飭”一下，整個(gè)人更精神、更有活力，才意識(shí)到人也可以美美地老去，于是她報(bào)名了化妝課，每天都跟著老師學(xué)習(xí)美妝技術(shù)。

悅己消費(fèi)

從頭到腳都要做好管理

“悅己”是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的普遍心理，“媽媽們”也不例外。50后、60后新老人們追求美的意識(shí)正在不斷覺醒，他們普遍認(rèn)同良好的心情有助于保持身心健康，他們?cè)敢馓岣呱钯|(zhì)量，從而增強(qiáng)自信和幸福感，因此也更愿意在變美領(lǐng)域投入時(shí)間、精力與金錢。

在變美的道路上，除了美妝護(hù)膚，護(hù)發(fā)美發(fā)也是老年群體比較關(guān)心的形象管理問題。發(fā)色是銀發(fā)群體追求外表年輕化的一個(gè)重要因素，由于面臨白發(fā)不顯氣色的問題，在美發(fā)護(hù)發(fā)細(xì)分品類中，染發(fā)燙發(fā)成為首要品類，頭發(fā)清潔類產(chǎn)品緊隨其后。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年5月—2024年4月，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中美發(fā)護(hù)發(fā)品類GMV達(dá)31.03億元。

“從三十來歲我就開始長(zhǎng)白頭發(fā)了，那個(gè)時(shí)候還好，也就偶爾會(huì)冒出來幾根白的，在黑發(fā)里也不太顯眼。但是我今年64歲了，現(xiàn)在頭發(fā)花白，白發(fā)里頭摻雜黑發(fā)，怎么看顏色都很斑駁，灰撲撲的一點(diǎn)也不精神，而且特別干燥。”陳麗為此定期購買染發(fā)膏進(jìn)行染發(fā)，不奢求能變得像年輕時(shí)一樣，主要是想把白發(fā)遮一遮，她告訴記者，自己平均每?jī)蓚€(gè)月就重新染一下頭發(fā)，市面上現(xiàn)在還有養(yǎng)發(fā)染發(fā)膏，不僅能夠幫助她化解頭發(fā)斑駁的尷尬，還能在一定程度上起到養(yǎng)發(fā)生發(fā)的作用，眼瞅著頭發(fā)從稀疏干枯變得柔順茂密，雖然不比年輕時(shí)的自己，陳麗已經(jīng)十分滿足，每天都心情舒暢、打扮一新，下樓和老姐妹們出門美美地參加社區(qū)活動(dòng)。

記者打開購物軟件，只見各家店鋪標(biāo)注著“天然不刺激”的各類蓋白染發(fā)膏銷量居高不下，近年來，國貨品牌針對(duì)中老年人的頭皮及發(fā)質(zhì)進(jìn)行研究，不斷推出更健康、更溫和的染發(fā)產(chǎn)品，染發(fā)操作更便捷、更安全。除此之外，也有洗護(hù)品牌推出了專門針對(duì)白發(fā)干枯粗糙問題研發(fā)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，能夠提亮和軟化發(fā)絲，在不染發(fā)的前提下也能達(dá)到提高精氣神的效果。

關(guān)注痛點(diǎn)

不僅為美 更為健康

“看來人上了年紀(jì)，就是會(huì)有所謂的‘老人味兒’。”不少網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽自家老人身上總有若有若無的味道，殊不知，這個(gè)問題需要重視，也是能夠在一定程度上化解的。

相較于年輕人，老年朋友們更容易出現(xiàn)干燥、瘙癢、異味等皮膚護(hù)理痛點(diǎn)，受諸多常見慢性病的影響，中老年人皮膚抵抗力愈發(fā)下降，一定程度上會(huì)引發(fā)不同類別的皮膚疾病。比如，糖尿病患者由于胰島素分泌不足，血糖代謝紊亂導(dǎo)致抵抗力下降，會(huì)出現(xiàn)皮膚瘙癢、皮膚潰爛、色素沉著等并發(fā)癥。

失能、半失能和失智老年人同樣也是各類皮膚病的高發(fā)患者，據(jù)國家衛(wèi)生健康委老齡健康司的數(shù)據(jù)顯示，這類人群數(shù)量已超4000萬人。由于需長(zhǎng)期臥床、各項(xiàng)日常生活基本依靠外界護(hù)理，以及本就受到器官老化、多種慢性病共存等影響，這類人群尾骶、肛周等部位長(zhǎng)期潮濕，失禁相關(guān)性皮炎、皮膚撕裂傷等皮膚病較為常見。

“皮膚病是很多臥床或是行動(dòng)不便的老人普遍面臨的問題，由于身體機(jī)能下降、慢性病、代謝紊亂等多種因素共同作用，老人身上有味道不說，他自己也瘙癢難受。”從事老年助浴護(hù)理多年的護(hù)理員小李告訴記者，很多老人對(duì)皮膚病并沒有概念，在他們的認(rèn)知里，這不算病，日常洗護(hù)用品可能也就是一塊干巴巴的香皂。

“我們團(tuán)隊(duì)上門就自己帶洗護(hù)用品，都是公司給我們配備的專門的老年洗護(hù)產(chǎn)品，針對(duì)皮膚問題的清潔消毒洗浴液之類的，能夠幫助老人進(jìn)行皮膚的深度清潔。”如果清潔不徹底，有的失能老人的排泄物長(zhǎng)期與皮膚接觸，會(huì)造成嚴(yán)重的皮膚問題，甚至導(dǎo)致潰爛，所以小李和同事每次都會(huì)選用恰當(dāng)?shù)南醋o(hù)用品幫助老人進(jìn)行細(xì)致入微的清理。“洗護(hù)清潔不僅僅是為了體面，更是為了守護(hù)老人的健康。”小李說。

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選購產(chǎn)品

還需擦亮眼睛

市民張女士最近抱怨，58歲的母親在直播間購買了不少奇怪的抗衰產(chǎn)品，都是她沒聽說過的牌子。由于很多老年人接觸網(wǎng)絡(luò)并不多，并未形成對(duì)于皮膚護(hù)理的健康消費(fèi)意識(shí)，對(duì)各類產(chǎn)品的鑒別能力相對(duì)不足，在線上選購產(chǎn)品時(shí)，很容易被平臺(tái)直播間里主播帶偏，三言兩語被哄著下了單，結(jié)果買回來一看，連批號(hào)都沒有。“雖然短視頻平臺(tái)十分便捷，但是賣‘三無’產(chǎn)品的太多了，希望平臺(tái)能夠好好整治一下，或者為老人提供維權(quán)渠道。”張女士說。

除此之外，很多老年產(chǎn)品采用明星代言營(yíng)銷策略，選擇老年朋友們比較熟悉的老演員、老藝術(shù)家或是中老年網(wǎng)紅作為代言人，吸引了不少老年消費(fèi)者群體，但產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，再多的營(yíng)銷只是本末倒置，圍繞老年人的需求進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是重點(diǎn)。

觀海新聞/青島早報(bào)記者 吳涵