幾天前還在測試的微信朋友圈廣告終于有了正式的商業化版本。25日夜間,微信朋友圈首批上線的三條廣告引發熱烈討論,但大家關注的并非廣告內容和產品本身,而是差別化的投放方式和商業利益對個人隱私、社交空間的侵犯。 本報記者　張頔

深夜,朋友圈里都在刷廣告　微信推廣告:拼創意別惹人煩

25日出現在朋友圈中的三條廣告分別來自可口可樂、Vivo智能手機和寶馬汽車。和朋友圈廣告系統內測時一致,上線的三條廣告均以文字信息和圖片的形式呈現,可“查看詳情”看到詳細廣告信息。依靠右側標注“推廣”二字作為區分,用戶可選擇“我不感興趣”不再接收提醒消息。

值得注意的是,以上三條廣告分別在不同用戶的手機中顯示出不同的廣告內容,大量微信用戶紛紛在朋友圈中曬出自己被推送了什么廣告。對于這種差別化的廣告投放,有人推測,這是在用戶社交記錄分析的基礎上進行投放的,青少年的朋友圈集中投放可口可樂品牌廣告,城市白領的朋友圈集中投放Vivo品牌廣告,科技新貴和“高富帥”朋友圈投放BMW品牌廣告。

還有一種說法是微信朋友圈廣告推送是基于大數據分析后進行的精準營銷,根據對用戶收入和消費能力的分析來決定投放何種廣告。年收入100萬以上,消費能力強,收到的是寶馬廣告;買不起iPhone　6但買得起小米的,收到的是Vivo的廣告;連小米甚至紅米都買不起的,收到的便是可口可樂的廣告。

于是有人調侃,曬微信廣告好像成了一種“炫富手段”,接到寶馬廣告的好像成了“高富帥”,而接到Vivo或可口可樂廣告的則暗自不爽。對微信朋友圈廣告投放精準度提出質疑的吐槽也隨之而來:“寶馬是不是看不起我,我朋友圈沒有推送這個廣告”、“打廣告還分三六九等”、“我的司機收到了寶馬廣告,和我開玩笑要不要把公司的奔馳車換掉,我看著手里可口可樂的廣告無語了”……

寶馬車主刷出可口可樂廣告　大數據分析:沒那么神

從三條廣告的推送精度來說,其實并沒有騰訊原先預想的那么精準。按收入水平進行廣告投放只是一種猜測,即便騰訊用上了大數據手段進行歷史記錄分析,也很難實現這樣的投放效果。

騰訊方面的解釋是,朋友圈廣告將提供更多維度的詳細廣告投放效果分析,幫助廣告主實現更好的投放效果。為保證用戶體驗和給用戶帶來的價值,不是所有用戶都會看到同樣的廣告。

要想實現差異化推送,都要基于大數據分析,也就是利用自然語義理解以及圖像識別這些人工智能技術,來分析用戶朋友圈語言特性以及朋友圈圖片內容。

具體來說,這種信息流廣告是基于對用戶的洞察,可以根據用戶的性別、年齡、偏好、消費記錄、LBS信息、日常發布內容、點贊、好友關系打造用戶的標簽系統,用算法為每位用戶個性化和精確地定制廣告。所以,刷到什么樣的廣告,在某種程度上意味著大數據對你消費能力和消費品味所下的一個結論。

同時大數據還能判斷類型用戶的共同喜好,你經常互動的朋友所喜歡的,很可能你也會喜歡。也就是說,用戶隨手發的一條生活見聞不僅能為你帶來相應的廣告,還可以給你的好友推送廣告。

“如果我曬一張個人自拍,數據后臺就有可能抓取我衣服的品牌,進而給我推廣這個品牌的廣告,真有點隱私被商業利用的感覺。”微信用戶程小姐說,微信的這種商業化做法讓她想起微博做商業化嘗試的時候,她就感覺到自己在微博上的個人空間受到了侵犯。“朋友圈是個相對封閉的社交空間,但現在我感覺發在上面的生活圖片都要被人算計了。”

朋友圈:躲不掉“殺熟”廣告

“天天看朋友圈里的代購刷屏就夠煩的了,這下好了,能直接看品牌廣告了。”有的用戶認為,朋友圈代購已經不堪其擾了,還來了一個根本不是朋友的“官方推廣”。

對于社交網絡工具來說,總是逃不過“始于聯絡,興于炫耀,終于廣告”的興衰規律。微信上線三年至今全球累計注冊賬戶數11.2億,每月合并活躍賬戶數4.4億。在這個平臺上誕生的大量朋友圈、公眾賬號營銷所顯示的商機,已經讓各微店店主把朋友圈當成最好的廣告營銷場所。僅以面膜這種產品為例,可以說幾乎所有用戶的朋友圈都能看到賣面膜的,個人通過微信朋友圈銷售獲益數百萬的不在少數。

不愁用戶的微信一直在愁變現,曾有媒體報道,2014年三季度,騰訊就對朋友圈廣告收入進行過評估,結果是年收入為100億元人民幣左右。

中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易認為,對于微信這一商業平臺來說,它總要找到一個商業模式變現,但現在互聯網廣告是要潤物細無聲的,“現在微信的廣告體驗,遠遠達不到是我生活中一部分,那我感覺到很煩惱。”