曾因謝霆鋒、twins、韓庚代言而迷倒眾多少男少女的時(shí)尚休閑品牌森馬，在島城的發(fā)展被指步入寒冬。近日，臺(tái)東步行街繁華地段森馬專賣店關(guān)店。曾被譽(yù)為80后最時(shí)尚品牌之一的森馬是否已經(jīng)開始沒落?

森馬服飾步入冬季?

森馬步行街“下馬”

森馬臺(tái)東步行街店位于步行街最繁華地段的店鋪，緊閉的拉鏈門上方懸掛的對(duì)外招商橫幅，真真切切地顯示著它壽終正寢的命運(yùn)。這一切都與步行街火熱的商貿(mào)往來格格不入。

對(duì)于其關(guān)店原因，森馬服飾董秘鄭洪偉僅僅用“關(guān)閉非盈利門店”來給予回復(fù)。

除了專賣店遭遇滯銷，如今在大型商場也很難找到這些國產(chǎn)休閑服飾的蹤跡。負(fù)責(zé)百麗商場服裝招商工作的工作人員說，出于經(jīng)營面積和消費(fèi)者需求度等方面的考量，大型商場引進(jìn)國產(chǎn)休閑服飾品牌的已經(jīng)少之又少。

記者查閱森馬服飾2013年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)。2013年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.94億元，其中主營業(yè)務(wù)收入72.19億元，雖然較上年同期上升3.20%，但主要是兒童服飾增長較快，其休閑服飾則實(shí)現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。是因?yàn)槔麧櫹陆盗畹赇伾骐y以為繼?

“目前年輕人追求時(shí)尚，穿衣指數(shù)要求高。森馬以后的定位依然是年輕化的大眾化路線，但會(huì)在款式和服裝品牌上有所創(chuàng)新，不斷適應(yīng)目前的市場化發(fā)展。”對(duì)于今后的發(fā)展，鄭洪偉給記者描述了一個(gè)很美好的愿景，未來森馬服飾將會(huì)力推電商實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

別了，黃金時(shí)代

“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著自身的歷史機(jī)緣。”青島市紡織服裝協(xié)會(huì)秘書長鄭明梅告訴記者，目前國內(nèi)不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀(jì)90年代中期起步發(fā)展的，當(dāng)時(shí)，國內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，是一個(gè)“不管賣什么都能賺錢的好時(shí)代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。

“不管設(shè)計(jì)的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，去了解市場的消費(fèi)欲望是什么，最終導(dǎo)致國內(nèi)休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多地被大眾定位為學(xué)生裝。”鄭明梅說道。

在不少休閑裝品牌耽于黃金時(shí)代而不愿改變之時(shí)，市場的消費(fèi)環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。

顯然，在鄭明梅看來，這對(duì)一直以來“缺乏對(duì)休閑生活方式研究”的服裝企業(yè)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，也是個(gè)難以在短時(shí)間內(nèi)克服的障礙。

同時(shí)，以年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠度不斷下降的挑戰(zhàn)。對(duì)于業(yè)內(nèi)慣用的“以品牌文化打動(dòng)客戶，提升消費(fèi)者品牌忠誠度”的應(yīng)對(duì)策略，休閑裝企業(yè)似乎在跑量時(shí)忘記了品牌文化的問題，一直以來也做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“國內(nèi)大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時(shí)尚理念的傳達(dá)，一般最多只能滲透到地區(qū)總代理商，再往下便無法傳達(dá)。”鄭明梅認(rèn)為，這也使國內(nèi)休閑裝企業(yè)普遍面臨著品牌文化缺失的情況。

“粗放”惹得禍

“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者開始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。而目前森馬一款衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來一般要3-6個(gè)月的時(shí)間，然后再大批量生產(chǎn)上市。像ZARA一般上貨速度就是14天。”青島大學(xué)紡織學(xué)院陳建偉教授給記者分析。

以前森馬掌握了青少年的心態(tài)，定價(jià)高，消費(fèi)者穿上有滿足感。但目前森馬在一二線城市基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”陳建偉認(rèn)為，追根溯源，高不成低不就的定位是森馬目前尷尬處境的重要原因。同時(shí)，粗放的經(jīng)營模式帶來的管理方式的封閉，企業(yè)架構(gòu)的陳舊老化，品牌構(gòu)建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。

為了擺脫困境，森馬亦多番嘗試。2014年下半年起，公司簽約風(fēng)靡一時(shí)的“都教授”金秀賢作為森馬品牌的代言人,同時(shí)原有“長腿歐巴”李敏鎬代言人身份不變，森馬企圖通過形象包裝東山再起。

“這些企業(yè)還停留在比較傳統(tǒng)的營銷手法，依靠明星宣傳，但實(shí)際上性價(jià)比不會(huì)太高，整個(gè)品牌營銷做得很差。并且像優(yōu)衣庫這種快時(shí)尚品牌他們非常注重電商，你看優(yōu)衣庫一個(gè)天貓的店銷量多好，但森馬它們就相對(duì)差一點(diǎn)，不是說不重視，它們也在做電商，但沒打到點(diǎn)子上，所以沒什么效果。”陳建偉對(duì)記者表示。

記者 張佳美