曾因謝霆鋒、twins、韓庚代言而迷倒眾多少男少女的時尚休閑品牌森馬，在島城的發(fā)展被指步入寒冬。近日，臺東步行街繁華地段森馬專賣店關店。曾被譽為80后最時尚品牌之一的森馬是否已經(jīng)開始沒落?

森馬服飾步入冬季?

森馬步行街“下馬”

森馬臺東步行街店位于步行街最繁華地段的店鋪，緊閉的拉鏈門上方懸掛的對外招商橫幅，真真切切地顯示著它壽終正寢的命運。這一切都與步行街火熱的商貿(mào)往來格格不入。

對于其關店原因，森馬服飾董秘鄭洪偉僅僅用“關閉非盈利門店”來給予回復。

除了專賣店遭遇滯銷，如今在大型商場也很難找到這些國產(chǎn)休閑服飾的蹤跡。負責百麗商場服裝招商工作的工作人員說，出于經(jīng)營面積和消費者需求度等方面的考量，大型商場引進國產(chǎn)休閑服飾品牌的已經(jīng)少之又少。

記者查閱森馬服飾2013年財報發(fā)現(xiàn)。2013年，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)收入72.94億元，其中主營業(yè)務收入72.19億元，雖然較上年同期上升3.20%，但主要是兒童服飾增長較快，其休閑服飾則實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。是因為利潤下降令店鋪生存難以為繼?

“目前年輕人追求時尚，穿衣指數(shù)要求高。森馬以后的定位依然是年輕化的大眾化路線，但會在款式和服裝品牌上有所創(chuàng)新，不斷適應目前的市場化發(fā)展。”對于今后的發(fā)展，鄭洪偉給記者描述了一個很美好的愿景，未來森馬服飾將會力推電商實現(xiàn)多元化發(fā)展。

別了，黃金時代

“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著自身的歷史機緣。”青島市紡織服裝協(xié)會秘書長鄭明梅告訴記者，目前國內(nèi)不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀90年代中期起步發(fā)展的，當時，國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，是一個“不管賣什么都能賺錢的好時代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。

“不管設計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時尚內(nèi)涵和精神，去了解市場的消費欲望是什么，最終導致國內(nèi)休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多地被大眾定位為學生裝。”鄭明梅說道。

在不少休閑裝品牌耽于黃金時代而不愿改變之時，市場的消費環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。

顯然，在鄭明梅看來，這對一直以來“缺乏對休閑生活方式研究”的服裝企業(yè)是個不小的挑戰(zhàn)，也是個難以在短時間內(nèi)克服的障礙。

同時，以年輕消費群體為主要目標受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠度不斷下降的挑戰(zhàn)。對于業(yè)內(nèi)慣用的“以品牌文化打動客戶，提升消費者品牌忠誠度”的應對策略，休閑裝企業(yè)似乎在跑量時忘記了品牌文化的問題，一直以來也做得遠遠不夠。

“國內(nèi)大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時尚理念的傳達，一般最多只能滲透到地區(qū)總代理商，再往下便無法傳達。”鄭明梅認為，這也使國內(nèi)休閑裝企業(yè)普遍面臨著品牌文化缺失的情況。

“粗放”惹得禍

“隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，消費者開始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。而目前森馬一款衣服從設計到生產(chǎn)出來一般要3-6個月的時間，然后再大批量生產(chǎn)上市。像ZARA一般上貨速度就是14天。”青島大學紡織學院陳建偉教授給記者分析。

以前森馬掌握了青少年的心態(tài)，定價高，消費者穿上有滿足感。但目前森馬在一二線城市基本上淪為了大路貨，消費者無法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”陳建偉認為，追根溯源，高不成低不就的定位是森馬目前尷尬處境的重要原因。同時，粗放的經(jīng)營模式帶來的管理方式的封閉，企業(yè)架構的陳舊老化，品牌構建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。

為了擺脫困境，森馬亦多番嘗試。2014年下半年起，公司簽約風靡一時的“都教授”金秀賢作為森馬品牌的代言人,同時原有“長腿歐巴”李敏鎬代言人身份不變，森馬企圖通過形象包裝東山再起。

“這些企業(yè)還停留在比較傳統(tǒng)的營銷手法，依靠明星宣傳，但實際上性價比不會太高，整個品牌營銷做得很差。并且像優(yōu)衣庫這種快時尚品牌他們非常注重電商，你看優(yōu)衣庫一個天貓的店銷量多好，但森馬它們就相對差一點，不是說不重視，它們也在做電商，但沒打到點子上，所以沒什么效果。”陳建偉對記者表示。

記者 張佳美