近年，香港出境游市場(chǎng)逐步走出2009年金融危機(jī)觸發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退陰霾，逐步恢復(fù)。香港出境游目的地主要由中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣和澳門地區(qū)、日本、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞、菲律賓為主，亞太市場(chǎng)一家獨(dú)大。

一、九成以上香港人有境外旅游經(jīng)歷

從調(diào)查結(jié)果看，在近5年，93%的香港人有境外旅游的經(jīng)歷，超過(guò)7成的人(72.2%)有3次以上境外旅游經(jīng)歷。

其中，女性平均境外旅行次數(shù)略高于男性;另外，隨著家庭收入的增高，境外旅行的次數(shù)明顯增多。

二、出境旅游意愿繼續(xù)保持上升

從此次調(diào)查結(jié)果看，超過(guò)5成人對(duì)過(guò)去一年的家庭收入滿意，4成人認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)有所增加。對(duì)過(guò)去一年收入不滿意的不足4成，但認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)減少的只有不足一成。而對(duì)于當(dāng)前是否是旅游的好時(shí)機(jī)這一問(wèn)題，認(rèn)為是好時(shí)機(jī)的接近3成，不是好時(shí)機(jī)的約占一成。

綜合計(jì)算的結(jié)果，香港旅游消費(fèi)信心指數(shù)為61.6，處于中間略偏好的狀態(tài)。

三、赴日旅游意愿轉(zhuǎn)強(qiáng)

從過(guò)去5年境外旅游目的地看，到訪最多的地區(qū)是：中國(guó)內(nèi)地(79%)、中國(guó)臺(tái)灣(70%)、日本(65.2%)、韓國(guó)(50.8%)，均以亞洲國(guó)家和地區(qū)為主。(見(jiàn)圖1)

但對(duì)于今后的出境旅游，最想去的目的地是日本，超過(guò)6成，其次是韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，均為4成。而中國(guó)內(nèi)地則以30.6%排在第4位。與排在第一位的日本相差約30個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖2)

其中，20-39歲的中青年人群想去日韓旅游的比例高于40歲以上的中老年人群。

第二部分 香港來(lái)內(nèi)地旅游的意識(shí)

香港是內(nèi)地入境旅游的第一客源地。1997年，香港赴內(nèi)地旅游為3977萬(wàn)人次，到了2011年增長(zhǎng)為7936萬(wàn)人次，15年來(lái)入境人數(shù)翻了一番，年均增長(zhǎng)5%，占內(nèi)地入境總?cè)藬?shù)的6成以上。從2012年開(kāi)始，香港來(lái)內(nèi)地游客人數(shù)陷入停滯，2013年出現(xiàn)小幅下滑，入境人數(shù)減少了183萬(wàn)。

一、香港來(lái)內(nèi)地旅游的目的：度假比例在提升

關(guān)于來(lái)內(nèi)地旅游的目的，回答觀光旅游的超過(guò)7成，其次是度假，接近6成。同其他境外來(lái)華游客相比，香港游客到內(nèi)地度假的比例要高出很多。(見(jiàn)圖3)

香港來(lái)內(nèi)地游客的男女比例非常接近，與相關(guān)的人口性別構(gòu)成并無(wú)顯著差異。

從年齡來(lái)看，在不同年齡層的分布基本均勻，相互之間差異很小。

二、來(lái)內(nèi)地旅游的概況1.來(lái)內(nèi)地旅游的方式

從本次調(diào)查看，香港游客來(lái)內(nèi)地游以個(gè)人自由行方式為主，接近總體的6成。參加全包價(jià)旅游團(tuán)為3成，半包價(jià)旅游團(tuán)為1成。

2.來(lái)內(nèi)地游覽的城市數(shù)量

接近半數(shù)的香港游客到內(nèi)地旅游會(huì)選擇走訪2-3個(gè)城市，46.5%的人只到1個(gè)城市。和其他境外游客相比，香港游客走訪的城市數(shù)量明顯少很多。

3.停留時(shí)間

香港游客在內(nèi)地旅游期間的停留時(shí)間較其他國(guó)家和地區(qū)的游客普遍偏短。3天以下的占47%，停留時(shí)間在一周以上的不足1成。

4.來(lái)內(nèi)地旅游花費(fèi)

每次來(lái)內(nèi)地旅游的花費(fèi)以1000美元以下最為普遍，平均值為804美元左右。其中，男性每次來(lái)內(nèi)地旅游花費(fèi)在1000美元以上的比例高于女性。(見(jiàn)圖4)

三、對(duì)來(lái)內(nèi)地旅游滿意度：得分為67.5分

在旅游滿意度方面，對(duì)于最近一次來(lái)中國(guó)內(nèi)地旅游體驗(yàn)的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評(píng)價(jià)。如果以50分為基線，將“比較滿意”和“滿意”視為高評(píng)價(jià)，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評(píng)價(jià)，則旅游住宿、整體體驗(yàn)、旅游景點(diǎn)、旅游餐飲四項(xiàng)明顯是高評(píng)價(jià)，而旅游交通、購(gòu)物體驗(yàn)、旅行社服務(wù)、旅游娛樂(lè)和出入境服務(wù)等軟性指標(biāo)則為50分以下的低評(píng)價(jià)。對(duì)中國(guó)內(nèi)地旅游整體體驗(yàn)明確表示滿意的香港游客僅有42.5%，按照百分制換算的話，得分為67.5分。

其中，女性對(duì)旅游景點(diǎn)、旅游餐飲的滿意度略高于男性。從年齡來(lái)說(shuō)，40歲以上人群對(duì)中國(guó)內(nèi)地旅游的整體體驗(yàn)滿意度高于其他年齡段的人群。

四、今后來(lái)內(nèi)地旅游的意愿

從調(diào)查結(jié)果看，有7成以上的香港人未來(lái)幾年有來(lái)內(nèi)地旅游的計(jì)劃。其中，66.1%的人屬于“以前去過(guò)，還打算去”這種類型。“沒(méi)有去過(guò)，以后打算去”的只占5.8%。由此可見(jiàn)，由于地理的接近性，語(yǔ)言相通，以及工作、生活、血緣方面的緊密性，香港人來(lái)內(nèi)地旅游往往不是一次性，而是不斷延續(xù)的。

關(guān)于不愿來(lái)中國(guó)內(nèi)地旅游的理由，食品安全問(wèn)題排在第一位。這一點(diǎn)與其他國(guó)家和地區(qū)來(lái)華游客有明顯的不同。這與香港人喜愛(ài)中華美食但又重視食品安全的意識(shí)有密切關(guān)系。其次是治安問(wèn)題，空氣污染問(wèn)題排在了第三位。

第三部分內(nèi)地主要旅游目的地在香港的形象

一、內(nèi)地主要城市在港形象：北京、上海、廣州、深圳居第一梯隊(duì)

內(nèi)地的主要城市中，北京、上海、廣州和深圳4個(gè)城市的在港認(rèn)知度達(dá)到8成以上，屬于第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)為重慶、成都、南京、杭州等，認(rèn)知度在6成以上。與其他國(guó)家的調(diào)查結(jié)果相比，廣州和深圳在香港有著更高的知名度。

從關(guān)于今后想去旅游的城市的調(diào)查結(jié)果可以看出，知名度和旅游意愿未必完全一致，上海和北京是香港游客今后最想去旅游的兩個(gè)城市，比例接近5成。其次是哈爾濱、杭州、青島、三亞等城市，約在2成左右，廣州排在第9位，深圳排在第12位。

二、內(nèi)地主要景區(qū)在港形象：北京歷史古跡和九寨溝人氣最高

中國(guó)內(nèi)地主要景區(qū)中，北京的歷史古跡，包括長(zhǎng)城、故宮、頤和園及天壇都擁有極高的知名度。接下來(lái)是九寨溝、張家界和長(zhǎng)江三峽等自然景觀。

九寨溝同時(shí)也是香港游客今后最想要旅游的景區(qū)，比例接近半數(shù)。其次是萬(wàn)里長(zhǎng)城、故宮和張家界。

三、最感興趣的旅游帶

香港游客最感興趣的旅游帶為絲綢之路(64.3%)，其次是“萬(wàn)里長(zhǎng)城”和“內(nèi)蒙古草原之旅”，接近6成。位于第三梯隊(duì)的是：麗江香格里拉游和青藏鐵路沿線游、長(zhǎng)江旅游，約在半數(shù)左右。(見(jiàn)圖11)

第四部分內(nèi)地在港旅游傳播效果的評(píng)價(jià)

一、互聯(lián)網(wǎng)是香港游客獲取中國(guó)內(nèi)地旅游信息的最主要途徑

66.3%的香港人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取中國(guó)內(nèi)地旅游信息，通過(guò)電視和朋友介紹的約在40%左右。通過(guò)家人、親友和熟人介紹獲取內(nèi)地旅游信息的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。(見(jiàn)圖12)

二、各省在港推廣活動(dòng)效果：北京、上海、廣東、陜西最突出

隨著近幾年中國(guó)旅游市場(chǎng)的繁榮，中國(guó)內(nèi)地更多城市及景區(qū)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)旅游建設(shè)的投入，除了結(jié)合自身資源加大對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外，還積極主動(dòng)向海外推介自身的旅游形象。

從對(duì)各省區(qū)在港舉辦的推廣宣傳效果看，上海和北京的接觸率最高，分別達(dá)到4成和3成。其次是廣東和陜西，接觸率都在1成以上，其他地區(qū)的活動(dòng)接觸率都在1成以下。(見(jiàn)圖13)

三、“美麗中國(guó)之旅”宣傳活動(dòng)獲得3成以上認(rèn)知從調(diào)查結(jié)果看，香港民眾表示對(duì)“美麗中國(guó)”傳播活動(dòng)有所了解的接近3成。其中，非常了解為4%，有些了解為27%，這較其他周邊國(guó)家要高出許多。(見(jiàn)圖14)

在調(diào)查中，我們選擇了7個(gè)國(guó)家的對(duì)外旅游傳播口號(hào)請(qǐng)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，“日本，精彩無(wú)限(JapanEndlessDiscovery)”最高，約6成喜歡。其次是韓國(guó)“遇見(jiàn)你心中的韓國(guó)(ImagineyourKorea)”，第三位是“馬來(lái)西亞,真正的亞洲(Malaysia，TrulyAsia)”，“美麗中國(guó)(BeautifulChina)”居第四位。

第五部分總結(jié)與建議

一、總體來(lái)看，香港出境游依然處在上升勢(shì)頭，未來(lái)還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間。多數(shù)香港人未來(lái)幾年有來(lái)內(nèi)地旅游的計(jì)劃。其中，絕大多數(shù)人來(lái)內(nèi)地旅游不是一次性的，而是多次性和不斷延續(xù)的。因此，香港來(lái)內(nèi)地旅游未來(lái)會(huì)繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位，但另一方面，香港來(lái)內(nèi)地旅游的增長(zhǎng)則面臨兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一是香港民眾對(duì)內(nèi)地印象的惡化，二是香港赴日、韓旅游的意愿轉(zhuǎn)強(qiáng)。前者會(huì)在一定時(shí)期降低來(lái)內(nèi)地旅游的意愿，后者可能會(huì)分流部分來(lái)內(nèi)地旅游的客源。

二、香港游客以度假為目的來(lái)內(nèi)地旅游的比例，明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)來(lái)華游客。今后，如何針對(duì)香港游客，開(kāi)發(fā)適合其需求的旅游度假產(chǎn)品，是開(kāi)拓香港市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。為此，需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善旅游服務(wù)，包括改善旅游交通條件、提供與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯臋C(jī)會(huì)、提升購(gòu)物體驗(yàn)等。由此來(lái)提高香港游客的滿意度，為重復(fù)旅游創(chuàng)造條件。

三、影響香港游客來(lái)中國(guó)內(nèi)地旅游意愿的因素主要有三個(gè)：食品安全、治安問(wèn)題和空氣污染。重視食品安全是香港游客的一大突出特點(diǎn)。在大環(huán)境無(wú)法改變的現(xiàn)狀下，各級(jí)旅游機(jī)構(gòu)有必要采取各項(xiàng)措施，在確保食品安全的同時(shí)，積極向香港民眾傳遞客觀信息，展開(kāi)多種形式的溝通，以消除其不安心理。

四、目前，內(nèi)地旅游機(jī)構(gòu)在香港所做的旅游推廣活動(dòng)的主要形式包括：專場(chǎng)推廣會(huì)、展會(huì)、旅游業(yè)界洽談會(huì)，平面媒體、巴士等戶外廣告的媒體投放。相對(duì)而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和電視的利用程度很低。總體來(lái)看，不論是各省區(qū)的旅游推廣活動(dòng)，還是國(guó)家旅游局組織的“美麗中國(guó)之旅”的宣傳活動(dòng)，在香港都取得了優(yōu)于其他周邊地區(qū)的效果。但需要改進(jìn)的領(lǐng)域還有很多。當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的推廣模式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，在推廣宣傳中，充分發(fā)揮Face-book、Twitter等社交媒體的作用。

五、香港入境游方面值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果經(jīng)驗(yàn)：(1)精準(zhǔn)的形象定位。確定香港的定位與宣傳口號(hào)為“亞洲國(guó)際都會(huì)”，并圍繞這一定位持續(xù)和系統(tǒng)開(kāi)展傳播，取得明顯成效;(2)靈活運(yùn)用數(shù)字媒體，開(kāi)展多種形式的推廣與傳播。包括開(kāi)通有10多個(gè)語(yǔ)種的推廣平臺(tái)(DiscoverHongKong.com)，利用YouTube、Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳面，制作面向不同人群的宣傳資料等;(3)策劃類似“香港夏日盛會(huì)”、“繽紛冬日節(jié)”等豐富多彩的大型推廣活動(dòng)，在改進(jìn)和豐富游客旅游體驗(yàn)的同時(shí)，可以大幅度提升香港的魅力。

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