近年,香港出境游市場(chǎng)逐步走出2009年金融危機(jī)觸發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退陰霾,逐步恢復(fù)。香港出境游目的地主要由中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣和澳門地區(qū)、日本、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞、菲律賓為主,亞太市場(chǎng)一家獨(dú)大。
一、九成以上香港人有境外旅游經(jīng)歷
從調(diào)查結(jié)果看,在近5年,93%的香港人有境外旅游的經(jīng)歷,超過(guò)7成的人(72.2%)有3次以上境外旅游經(jīng)歷。
其中,女性平均境外旅行次數(shù)略高于男性;另外,隨著家庭收入的增高,境外旅行的次數(shù)明顯增多。
二、出境旅游意愿繼續(xù)保持上升
從此次調(diào)查結(jié)果看,超過(guò)5成人對(duì)過(guò)去一年的家庭收入滿意,4成人認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)有所增加。對(duì)過(guò)去一年收入不滿意的不足4成,但認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)減少的只有不足一成。而對(duì)于當(dāng)前是否是旅游的好時(shí)機(jī)這一問(wèn)題,認(rèn)為是好時(shí)機(jī)的接近3成,不是好時(shí)機(jī)的約占一成。
綜合計(jì)算的結(jié)果,香港旅游消費(fèi)信心指數(shù)為61.6,處于中間略偏好的狀態(tài)。
三、赴日旅游意愿轉(zhuǎn)強(qiáng)
從過(guò)去5年境外旅游目的地看,到訪最多的地區(qū)是:中國(guó)內(nèi)地(79%)、中國(guó)臺(tái)灣(70%)、日本(65.2%)、韓國(guó)(50.8%),均以亞洲國(guó)家和地區(qū)為主。(見(jiàn)圖1)
但對(duì)于今后的出境旅游,最想去的目的地是日本,超過(guò)6成,其次是韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣,均為4成。而中國(guó)內(nèi)地則以30.6%排在第4位。與排在第一位的日本相差約30個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖2)
其中,20-39歲的中青年人群想去日韓旅游的比例高于40歲以上的中老年人群。
第二部分 香港來(lái)內(nèi)地旅游的意識(shí)
香港是內(nèi)地入境旅游的第一客源地。1997年,香港赴內(nèi)地旅游為3977萬(wàn)人次,到了2011年增長(zhǎng)為7936萬(wàn)人次,15年來(lái)入境人數(shù)翻了一番,年均增長(zhǎng)5%,占內(nèi)地入境總?cè)藬?shù)的6成以上。從2012年開(kāi)始,香港來(lái)內(nèi)地游客人數(shù)陷入停滯,2013年出現(xiàn)小幅下滑,入境人數(shù)減少了183萬(wàn)。
一、香港來(lái)內(nèi)地旅游的目的:度假比例在提升
關(guān)于來(lái)內(nèi)地旅游的目的,回答觀光旅游的超過(guò)7成,其次是度假,接近6成。同其他境外來(lái)華游客相比,香港游客到內(nèi)地度假的比例要高出很多。(見(jiàn)圖3)
香港來(lái)內(nèi)地游客的男女比例非常接近,與相關(guān)的人口性別構(gòu)成并無(wú)顯著差異。
從年齡來(lái)看,在不同年齡層的分布基本均勻,相互之間差異很小。
二、來(lái)內(nèi)地旅游的概況1.來(lái)內(nèi)地旅游的方式
從本次調(diào)查看,香港游客來(lái)內(nèi)地游以個(gè)人自由行方式為主,接近總體的6成。參加全包價(jià)旅游團(tuán)為3成,半包價(jià)旅游團(tuán)為1成。
2.來(lái)內(nèi)地游覽的城市數(shù)量
接近半數(shù)的香港游客到內(nèi)地旅游會(huì)選擇走訪2-3個(gè)城市,46.5%的人只到1個(gè)城市。和其他境外游客相比,香港游客走訪的城市數(shù)量明顯少很多。
3.停留時(shí)間
香港游客在內(nèi)地旅游期間的停留時(shí)間較其他國(guó)家和地區(qū)的游客普遍偏短。3天以下的占47%,停留時(shí)間在一周以上的不足1成。
4.來(lái)內(nèi)地旅游花費(fèi)
每次來(lái)內(nèi)地旅游的花費(fèi)以1000美元以下最為普遍,平均值為804美元左右。其中,男性每次來(lái)內(nèi)地旅游花費(fèi)在1000美元以上的比例高于女性。(見(jiàn)圖4)
三、對(duì)來(lái)內(nèi)地旅游滿意度:得分為67.5分
在旅游滿意度方面,對(duì)于最近一次來(lái)中國(guó)內(nèi)地旅游體驗(yàn)的回答,絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評(píng)價(jià)。如果以50分為基線,將“比較滿意”和“滿意”視為高評(píng)價(jià),將“不太滿意”和“不滿意”視為低評(píng)價(jià),則旅游住宿、整體體驗(yàn)、旅游景點(diǎn)、旅游餐飲四項(xiàng)明顯是高評(píng)價(jià),而旅游交通、購(gòu)物體驗(yàn)、旅行社服務(wù)、旅游娛樂(lè)和出入境服務(wù)等軟性指標(biāo)則為50分以下的低評(píng)價(jià)。對(duì)中國(guó)內(nèi)地旅游整體體驗(yàn)明確表示滿意的香港游客僅有42.5%,按照百分制換算的話,得分為67.5分。
其中,女性對(duì)旅游景點(diǎn)、旅游餐飲的滿意度略高于男性。從年齡來(lái)說(shuō),40歲以上人群對(duì)中國(guó)內(nèi)地旅游的整體體驗(yàn)滿意度高于其他年齡段的人群。
四、今后來(lái)內(nèi)地旅游的意愿
從調(diào)查結(jié)果看,有7成以上的香港人未來(lái)幾年有來(lái)內(nèi)地旅游的計(jì)劃。其中,66.1%的人屬于“以前去過(guò),還打算去”這種類型。“沒(méi)有去過(guò),以后打算去”的只占5.8%。由此可見(jiàn),由于地理的接近性,語(yǔ)言相通,以及工作、生活、血緣方面的緊密性,香港人來(lái)內(nèi)地旅游往往不是一次性,而是不斷延續(xù)的。
關(guān)于不愿來(lái)中國(guó)內(nèi)地旅游的理由,食品安全問(wèn)題排在第一位。這一點(diǎn)與其他國(guó)家和地區(qū)來(lái)華游客有明顯的不同。這與香港人喜愛(ài)中華美食但又重視食品安全的意識(shí)有密切關(guān)系。其次是治安問(wèn)題,空氣污染問(wèn)題排在了第三位。
第三部分內(nèi)地主要旅游目的地在香港的形象
一、內(nèi)地主要城市在港形象:北京、上海、廣州、深圳居第一梯隊(duì)
內(nèi)地的主要城市中,北京、上海、廣州和深圳4個(gè)城市的在港認(rèn)知度達(dá)到8成以上,屬于第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)為重慶、成都、南京、杭州等,認(rèn)知度在6成以上。與其他國(guó)家的調(diào)查結(jié)果相比,廣州和深圳在香港有著更高的知名度。
從關(guān)于今后想去旅游的城市的調(diào)查結(jié)果可以看出,知名度和旅游意愿未必完全一致,上海和北京是香港游客今后最想去旅游的兩個(gè)城市,比例接近5成。其次是哈爾濱、杭州、青島、三亞等城市,約在2成左右,廣州排在第9位,深圳排在第12位。
二、內(nèi)地主要景區(qū)在港形象:北京歷史古跡和九寨溝人氣最高
中國(guó)內(nèi)地主要景區(qū)中,北京的歷史古跡,包括長(zhǎng)城、故宮、頤和園及天壇都擁有極高的知名度。接下來(lái)是九寨溝、張家界和長(zhǎng)江三峽等自然景觀。
九寨溝同時(shí)也是香港游客今后最想要旅游的景區(qū),比例接近半數(shù)。其次是萬(wàn)里長(zhǎng)城、故宮和張家界。
三、最感興趣的旅游帶
香港游客最感興趣的旅游帶為絲綢之路(64.3%),其次是“萬(wàn)里長(zhǎng)城”和“內(nèi)蒙古草原之旅”,接近6成。位于第三梯隊(duì)的是:麗江香格里拉游和青藏鐵路沿線游、長(zhǎng)江旅游,約在半數(shù)左右。(見(jiàn)圖11)
第四部分內(nèi)地在港旅游傳播效果的評(píng)價(jià)
一、互聯(lián)網(wǎng)是香港游客獲取中國(guó)內(nèi)地旅游信息的最主要途徑
66.3%的香港人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取中國(guó)內(nèi)地旅游信息,通過(guò)電視和朋友介紹的約在40%左右。通過(guò)家人、親友和熟人介紹獲取內(nèi)地旅游信息的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。(見(jiàn)圖12)
二、各省在港推廣活動(dòng)效果:北京、上海、廣東、陜西最突出
隨著近幾年中國(guó)旅游市場(chǎng)的繁榮,中國(guó)內(nèi)地更多城市及景區(qū)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)旅游建設(shè)的投入,除了結(jié)合自身資源加大對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外,還積極主動(dòng)向海外推介自身的旅游形象。
從對(duì)各省區(qū)在港舉辦的推廣宣傳效果看,上海和北京的接觸率最高,分別達(dá)到4成和3成。其次是廣東和陜西,接觸率都在1成以上,其他地區(qū)的活動(dòng)接觸率都在1成以下。(見(jiàn)圖13)
三、“美麗中國(guó)之旅”宣傳活動(dòng)獲得3成以上認(rèn)知從調(diào)查結(jié)果看,香港民眾表示對(duì)“美麗中國(guó)”傳播活動(dòng)有所了解的接近3成。其中,非常了解為4%,有些了解為27%,這較其他周邊國(guó)家要高出許多。(見(jiàn)圖14)
在調(diào)查中,我們選擇了7個(gè)國(guó)家的對(duì)外旅游傳播口號(hào)請(qǐng)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中,“日本,精彩無(wú)限(JapanEndlessDiscovery)”最高,約6成喜歡。其次是韓國(guó)“遇見(jiàn)你心中的韓國(guó)(ImagineyourKorea)”,第三位是“馬來(lái)西亞,真正的亞洲(Malaysia,TrulyAsia)”,“美麗中國(guó)(BeautifulChina)”居第四位。
第五部分總結(jié)與建議
一、總體來(lái)看,香港出境游依然處在上升勢(shì)頭,未來(lái)還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間。多數(shù)香港人未來(lái)幾年有來(lái)內(nèi)地旅游的計(jì)劃。其中,絕大多數(shù)人來(lái)內(nèi)地旅游不是一次性的,而是多次性和不斷延續(xù)的。因此,香港來(lái)內(nèi)地旅游未來(lái)會(huì)繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位,但另一方面,香港來(lái)內(nèi)地旅游的增長(zhǎng)則面臨兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn),一是香港民眾對(duì)內(nèi)地印象的惡化,二是香港赴日、韓旅游的意愿轉(zhuǎn)強(qiáng)。前者會(huì)在一定時(shí)期降低來(lái)內(nèi)地旅游的意愿,后者可能會(huì)分流部分來(lái)內(nèi)地旅游的客源。
二、香港游客以度假為目的來(lái)內(nèi)地旅游的比例,明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)來(lái)華游客。今后,如何針對(duì)香港游客,開(kāi)發(fā)適合其需求的旅游度假產(chǎn)品,是開(kāi)拓香港市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。為此,需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善旅游服務(wù),包括改善旅游交通條件、提供與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯臋C(jī)會(huì)、提升購(gòu)物體驗(yàn)等。由此來(lái)提高香港游客的滿意度,為重復(fù)旅游創(chuàng)造條件。
三、影響香港游客來(lái)中國(guó)內(nèi)地旅游意愿的因素主要有三個(gè):食品安全、治安問(wèn)題和空氣污染。重視食品安全是香港游客的一大突出特點(diǎn)。在大環(huán)境無(wú)法改變的現(xiàn)狀下,各級(jí)旅游機(jī)構(gòu)有必要采取各項(xiàng)措施,在確保食品安全的同時(shí),積極向香港民眾傳遞客觀信息,展開(kāi)多種形式的溝通,以消除其不安心理。
四、目前,內(nèi)地旅游機(jī)構(gòu)在香港所做的旅游推廣活動(dòng)的主要形式包括:專場(chǎng)推廣會(huì)、展會(huì)、旅游業(yè)界洽談會(huì),平面媒體、巴士等戶外廣告的媒體投放。相對(duì)而言,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和電視的利用程度很低。總體來(lái)看,不論是各省區(qū)的旅游推廣活動(dòng),還是國(guó)家旅游局組織的“美麗中國(guó)之旅”的宣傳活動(dòng),在香港都取得了優(yōu)于其他周邊地區(qū)的效果。但需要改進(jìn)的領(lǐng)域還有很多。當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的推廣模式,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,在推廣宣傳中,充分發(fā)揮Face-book、Twitter等社交媒體的作用。
五、香港入境游方面值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果經(jīng)驗(yàn):(1)精準(zhǔn)的形象定位。確定香港的定位與宣傳口號(hào)為“亞洲國(guó)際都會(huì)”,并圍繞這一定位持續(xù)和系統(tǒng)開(kāi)展傳播,取得明顯成效;(2)靈活運(yùn)用數(shù)字媒體,開(kāi)展多種形式的推廣與傳播。包括開(kāi)通有10多個(gè)語(yǔ)種的推廣平臺(tái)(DiscoverHongKong.com),利用YouTube、Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳面,制作面向不同人群的宣傳資料等;(3)策劃類似“香港夏日盛會(huì)”、“繽紛冬日節(jié)”等豐富多彩的大型推廣活動(dòng),在改進(jìn)和豐富游客旅游體驗(yàn)的同時(shí),可以大幅度提升香港的魅力。
中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)由中國(guó)旅游報(bào)社發(fā)起,聯(lián)手中國(guó)社科院輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)輿情調(diào)查與研究聯(lián)盟成員機(jī)構(gòu)共同打造。智庫(kù)通過(guò)建立全球調(diào)查網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)旅游國(guó)際傳播效果評(píng)估體系、中國(guó)旅游輿情傳播數(shù)據(jù)庫(kù),訂制不同客源國(guó)和旅游目的地國(guó)際傳播策略,通過(guò)旅游輿情培訓(xùn)、新媒體傳播、危機(jī)管理等,為旅游主管部門、旅游城市、旅游企業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)等提供國(guó)際旅游輿情調(diào)查、傳播策略咨詢及國(guó)際傳播服務(wù)。
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