近年，香港出境游市場逐步走出2009年金融危機觸發的全球經濟衰退陰霾，逐步恢復。香港出境游目的地主要由中國內地及臺灣和澳門地區、日本、韓國、新加坡、澳大利亞、菲律賓為主，亞太市場一家獨大。

一、九成以上香港人有境外旅游經歷

從調查結果看，在近5年，93%的香港人有境外旅游的經歷，超過7成的人(72.2%)有3次以上境外旅游經歷。

其中，女性平均境外旅行次數略高于男性;另外，隨著家庭收入的增高，境外旅行的次數明顯增多。

二、出境旅游意愿繼續保持上升

從此次調查結果看，超過5成人對過去一年的家庭收入滿意，4成人認為未來一年收入會有所增加。對過去一年收入不滿意的不足4成，但認為未來一年收入會減少的只有不足一成。而對于當前是否是旅游的好時機這一問題，認為是好時機的接近3成，不是好時機的約占一成。

綜合計算的結果，香港旅游消費信心指數為61.6，處于中間略偏好的狀態。

三、赴日旅游意愿轉強

從過去5年境外旅游目的地看，到訪最多的地區是：中國內地(79%)、中國臺灣(70%)、日本(65.2%)、韓國(50.8%)，均以亞洲國家和地區為主。(見圖1)

但對于今后的出境旅游，最想去的目的地是日本，超過6成，其次是韓國和中國臺灣，均為4成。而中國內地則以30.6%排在第4位。與排在第一位的日本相差約30個百分點。(見圖2)

其中，20-39歲的中青年人群想去日韓旅游的比例高于40歲以上的中老年人群。

第二部分 香港來內地旅游的意識

香港是內地入境旅游的第一客源地。1997年，香港赴內地旅游為3977萬人次，到了2011年增長為7936萬人次，15年來入境人數翻了一番，年均增長5%，占內地入境總人數的6成以上。從2012年開始，香港來內地游客人數陷入停滯，2013年出現小幅下滑，入境人數減少了183萬。

一、香港來內地旅游的目的：度假比例在提升

關于來內地旅游的目的，回答觀光旅游的超過7成，其次是度假，接近6成。同其他境外來華游客相比，香港游客到內地度假的比例要高出很多。(見圖3)

香港來內地游客的男女比例非常接近，與相關的人口性別構成并無顯著差異。

從年齡來看，在不同年齡層的分布基本均勻，相互之間差異很小。

二、來內地旅游的概況1.來內地旅游的方式

從本次調查看，香港游客來內地游以個人自由行方式為主，接近總體的6成。參加全包價旅游團為3成，半包價旅游團為1成。

2.來內地游覽的城市數量

接近半數的香港游客到內地旅游會選擇走訪2-3個城市，46.5%的人只到1個城市。和其他境外游客相比，香港游客走訪的城市數量明顯少很多。

3.停留時間

香港游客在內地旅游期間的停留時間較其他國家和地區的游客普遍偏短。3天以下的占47%，停留時間在一周以上的不足1成。

4.來內地旅游花費

每次來內地旅游的花費以1000美元以下最為普遍，平均值為804美元左右。其中，男性每次來內地旅游花費在1000美元以上的比例高于女性。(見圖4)

三、對來內地旅游滿意度：得分為67.5分

在旅游滿意度方面，對于最近一次來中國內地旅游體驗的回答，絕大部分人喜歡選擇“一般”這樣的中性評價。如果以50分為基線，將“比較滿意”和“滿意”視為高評價，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評價，則旅游住宿、整體體驗、旅游景點、旅游餐飲四項明顯是高評價，而旅游交通、購物體驗、旅行社服務、旅游娛樂和出入境服務等軟性指標則為50分以下的低評價。對中國內地旅游整體體驗明確表示滿意的香港游客僅有42.5%，按照百分制換算的話，得分為67.5分。

其中，女性對旅游景點、旅游餐飲的滿意度略高于男性。從年齡來說，40歲以上人群對中國內地旅游的整體體驗滿意度高于其他年齡段的人群。

四、今后來內地旅游的意愿

從調查結果看，有7成以上的香港人未來幾年有來內地旅游的計劃。其中，66.1%的人屬于“以前去過，還打算去”這種類型。“沒有去過，以后打算去”的只占5.8%。由此可見，由于地理的接近性，語言相通，以及工作、生活、血緣方面的緊密性，香港人來內地旅游往往不是一次性，而是不斷延續的。

關于不愿來中國內地旅游的理由，食品安全問題排在第一位。這一點與其他國家和地區來華游客有明顯的不同。這與香港人喜愛中華美食但又重視食品安全的意識有密切關系。其次是治安問題，空氣污染問題排在了第三位。

第三部分內地主要旅游目的地在香港的形象

一、內地主要城市在港形象：北京、上海、廣州、深圳居第一梯隊

內地的主要城市中，北京、上海、廣州和深圳4個城市的在港認知度達到8成以上，屬于第一梯隊。第二梯隊為重慶、成都、南京、杭州等，認知度在6成以上。與其他國家的調查結果相比，廣州和深圳在香港有著更高的知名度。

從關于今后想去旅游的城市的調查結果可以看出，知名度和旅游意愿未必完全一致，上海和北京是香港游客今后最想去旅游的兩個城市，比例接近5成。其次是哈爾濱、杭州、青島、三亞等城市，約在2成左右，廣州排在第9位，深圳排在第12位。

二、內地主要景區在港形象：北京歷史古跡和九寨溝人氣最高

中國內地主要景區中，北京的歷史古跡，包括長城、故宮、頤和園及天壇都擁有極高的知名度。接下來是九寨溝、張家界和長江三峽等自然景觀。

九寨溝同時也是香港游客今后最想要旅游的景區，比例接近半數。其次是萬里長城、故宮和張家界。

三、最感興趣的旅游帶

香港游客最感興趣的旅游帶為絲綢之路(64.3%)，其次是“萬里長城”和“內蒙古草原之旅”，接近6成。位于第三梯隊的是：麗江香格里拉游和青藏鐵路沿線游、長江旅游，約在半數左右。(見圖11)

第四部分內地在港旅游傳播效果的評價

一、互聯網是香港游客獲取中國內地旅游信息的最主要途徑

66.3%的香港人通過互聯網獲取中國內地旅游信息，通過電視和朋友介紹的約在40%左右。通過家人、親友和熟人介紹獲取內地旅游信息的比例遠遠高于其他國家。(見圖12)

二、各省在港推廣活動效果：北京、上海、廣東、陜西最突出

隨著近幾年中國旅游市場的繁榮，中國內地更多城市及景區開始加強對旅游建設的投入，除了結合自身資源加大對旅游產品的開發外，還積極主動向海外推介自身的旅游形象。

從對各省區在港舉辦的推廣宣傳效果看，上海和北京的接觸率最高，分別達到4成和3成。其次是廣東和陜西，接觸率都在1成以上，其他地區的活動接觸率都在1成以下。(見圖13)

三、“美麗中國之旅”宣傳活動獲得3成以上認知從調查結果看，香港民眾表示對“美麗中國”傳播活動有所了解的接近3成。其中，非常了解為4%，有些了解為27%，這較其他周邊國家要高出許多。(見圖14)

在調查中，我們選擇了7個國家的對外旅游傳播口號請調查對象進行評價。其中，“日本，精彩無限(JapanEndlessDiscovery)”最高，約6成喜歡。其次是韓國“遇見你心中的韓國(ImagineyourKorea)”，第三位是“馬來西亞,真正的亞洲(Malaysia，TrulyAsia)”，“美麗中國(BeautifulChina)”居第四位。

第五部分總結與建議

一、總體來看，香港出境游依然處在上升勢頭，未來還會有進一步的增長空間。多數香港人未來幾年有來內地旅游的計劃。其中，絕大多數人來內地旅游不是一次性的，而是多次性和不斷延續的。因此，香港來內地旅游未來會繼續保持其領先地位，但另一方面，香港來內地旅游的增長則面臨兩大嚴峻挑戰，一是香港民眾對內地印象的惡化，二是香港赴日、韓旅游的意愿轉強。前者會在一定時期降低來內地旅游的意愿，后者可能會分流部分來內地旅游的客源。

二、香港游客以度假為目的來內地旅游的比例，明顯高于其他國家和地區來華游客。今后，如何針對香港游客，開發適合其需求的旅游度假產品，是開拓香港市場的關鍵舉措。為此，需要進一步改進和完善旅游服務，包括改善旅游交通條件、提供與當地居民交流的機會、提升購物體驗等。由此來提高香港游客的滿意度，為重復旅游創造條件。

三、影響香港游客來中國內地旅游意愿的因素主要有三個：食品安全、治安問題和空氣污染。重視食品安全是香港游客的一大突出特點。在大環境無法改變的現狀下，各級旅游機構有必要采取各項措施，在確保食品安全的同時，積極向香港民眾傳遞客觀信息，展開多種形式的溝通，以消除其不安心理。

四、目前，內地旅游機構在香港所做的旅游推廣活動的主要形式包括：專場推廣會、展會、旅游業界洽談會，平面媒體、巴士等戶外廣告的媒體投放。相對而言，對互聯網社交媒體和電視的利用程度很低。總體來看，不論是各省區的旅游推廣活動，還是國家旅游局組織的“美麗中國之旅”的宣傳活動，在香港都取得了優于其他周邊地區的效果。但需要改進的領域還有很多。當務之急是改變傳統的推廣模式，積極擁抱互聯網等新媒體，在推廣宣傳中，充分發揮Face-book、Twitter等社交媒體的作用。

五、香港入境游方面值得學習和借鑒的成果經驗：(1)精準的形象定位。確定香港的定位與宣傳口號為“亞洲國際都會”，并圍繞這一定位持續和系統開展傳播，取得明顯成效;(2)靈活運用數字媒體，開展多種形式的推廣與傳播。包括開通有10多個語種的推廣平臺(DiscoverHongKong.com)，利用YouTube、Facebook、新浪微博、微信等社交網站擴大宣傳面，制作面向不同人群的宣傳資料等;(3)策劃類似“香港夏日盛會”、“繽紛冬日節”等豐富多彩的大型推廣活動，在改進和豐富游客旅游體驗的同時，可以大幅度提升香港的魅力。

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