原標題:特步被黑化 背后是國貨尷尬癥
●陳瓊
“寧要京東臉盲男,不要阿里特步男”。這可能是特步史上被黑的最慘的一次。最近,在杭州,一名阿里的程序員因為在相親時穿了一雙特步牌運動鞋,遭女方拒絕了。女方給出的原因簡單粗暴——27歲的男生穿特步鞋約會不合適。
此事迅速引爆網絡,有人給這位男生支招,聲稱其應該穿回力鞋去相親。阿里巴巴文化官微也來湊熱鬧,轉發了這條消息,并稱“心疼我廠程序猿三秒,另外,這樣的漢子哪里找啊,一個月500塊都花不到,其他都給妹子買買買。”特步的官微也沒按捺住開始自黑,開始玩征婚梗,“我穿特步,你會拒絕我嗎?”
特步相親男被拒也將國產運動品牌的尷尬暴露無遺。盡管去庫存、跑步熱和運動品牌時尚化已經使得運動品牌市場強勢復蘇,也解救了此前水深火熱之中的國產運動品牌,不過這些品牌身上濃重的“小鎮青年”標簽并沒有被摘掉。在國內運動品牌爆發的黃金十年里,為了占據更大的市場份額,也為了避免與國際品牌的正面交戰,國產運動品牌都選擇了低價路線、迅速覆蓋市場的做法。
盡管后來特步轉型成為了以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌,不過在品牌升級方面做得并不夠好,導致消費者對其的印象仍然停留在“小鎮青年”階段。即使是營收和利潤全面趕超李寧的國內運動品牌老大安踏,在消費者心目中也依然是個二線運動品牌。更尷尬的是,國際品牌很早就在中國開啟了渠道下沉,搶占國內品牌的市場。
為了解決出身問題,安踏在2009年擲出約6億港元從百麗國際手中收購意大利老牌運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權,安踏也希望借收購提升其品牌形象,不過安踏的品牌形象并沒有因此而改變。
為了對抗消費者的偏見,特步也在轉型運動時尚品牌,比如聘請流量明星趙麗穎代言,后者被迪奧相中為品牌大使,不過趙麗穎對提升特步的品牌時尚度并無幫助,其成為迪奧品牌大使后引發網友的群嘲和用戶的抗議,對特步來說也并不是個好消息。
在消費升級浪潮中,中國消費者站上了歷史舞臺,也給中國品牌帶來了新的機會。挖掘消費者個性化需求的國際運動品牌開始拼命取悅“新千禧一代”,對中國的運動品牌而言,在市場爭奪戰之后,如何擺脫“廉價”標簽、如何完成品牌提升甚至輸出,才是需要考量的重點。
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