原標題:都市麗人聯手京東 電商能挽救業績?
近日,在香港上市的東莞企業都市麗人,與京東集團在舉行超級品牌日活動時發布了以林志玲為IP的聯名款產品。都市麗人集團首席戰略官兼都市麗人電商CEO沙爽表示,今年截至目前,都市麗人在主要電商平臺上銷售平均同比增速達到了87%,預計全年電商收入有望實現7.5億元的既定目標。
都市麗人將執行線上線下雙輪驅動戰略,目前已經引入了中高端系列產品麗人優品專供電商渠道,未來還將引入中高端童裝品牌進入電商。
眾所周知,服裝鞋帽品類一直是電商平臺的重要品類之一。在以往的操作中,不少服裝品牌將電商平臺視為清庫存的渠道,尤其是大型促銷活動期間。不過,從目前都市麗人的線上銷售情況來看,線上和線下無論是熱門品類還是客單價格上的差異正越來越明顯,因此,這意味著服飾品牌線上和線下的銷售戰略也將日益差異化。
據了解,都市麗人在2014年涉足電商,三年多來的業績分別為:2014年0.7億、2015年2.4億、2016年4.5億。都市麗人2017年上半年財報顯示,電商業務上半年營收為2.38億,同比增長44.5%,毛利率達56%。
沙爽表示,上半年電商業績的增速符合集團預期。“都市麗人在天貓平臺的銷售平均同比增速達到了100%,唯品會的增速可達到60%~70%。天貓、唯品會、京東這三大平臺的平均增速大約為87%。目前看,今年完成7.5億的目標沒有問題。從收入的角度上,今年電商銷售的占比可能會超過10%,明年會在12~13%左右。”
沙爽認為,未來電商的發展中,消費者對于促銷、大型的節假日活動,會漸漸回歸理性,消費者更多地會在電商上尋找他需要的東西。在這種場景下,大型促銷對于品牌銷售的影響也將回歸理性。如何把日常銷售、客戶和產品做好,才能建立起能夠立足于線上發展的模式。
此外,一些數據也顯示,線上線下其實已經大不同。沙爽透露,以都市麗人為例,目前線下主要門店大多集中于三、四線城市,而線上銷售排名居前的區域則集中于北上廣深一線城市。
“在客單價格方面,線上平均140元的客單價格是線下水平的兩倍以上。而主力產品規格,線上和線下的數據也有明顯的差異。整體來看,線上消費者更加注重功能性和品牌,對價格則相對比較不敏感。”他說。
據了解,都市麗人目前推出了中高端系列麗人優品專供電商渠道,此外,計劃在線上引入中高端童裝品牌。線上未來有可能成為品牌傳播和驅動線下消費升級的一個重要渠道。
據悉,本次京東與都市麗人的超級品牌日活動對品牌銷量提升明顯,截至活動當晚,銷量已經達到了平時單日銷量的35倍。本次活動中,都市麗人在京東發布了以林志玲為IP的聯名款產品。這也被雙方認為是強IP與強平臺結合謀求雙贏的一次嘗試。
近年來,時尚消費類的品牌中,將熱門流行IP與服飾產品相結合,利用熱門IP的粉絲效應打造爆款成為不少時尚品牌嘗試的方向,不過這種模式也不是萬靈藥。
有業內人士指出,IP內容尤其是強IP版權價格極高,必須有規模化的產銷量才能分攤版權和推廣成本,而一旦相關產品發生滯銷,僅產品庫存折舊一項損失就能吞噬掉IP內容帶來的溢價。
除了IP之外,都市麗人近年對大數據也頗為看重。沙爽認為,從大數據角度來看,你能不能看懂數據,從數據里面發現問題,才是大數據應用的關鍵。
值得注意的是,盡管從數據上來看,都市麗人電商似乎可以交出還不錯的答卷,但號稱中國“維秘”的它在2016年卻遭遇上市來首次營收凈利雙下滑,凈利潤同期下滑55.2%,并關閉了985家門店。2017年上半年,都市麗人的營收為20.79億元,同比下跌約6.0%,歸母凈利潤1.45億元,同比下降16.7%,仍未能扭虧轉盈利。
行業分析認為,早期都市麗人主要布局三四線城市,通過大量開店支撐業績的運營模式已暴露出短板,且低質、低價、低性價比、低體驗的品牌形象阻礙了它的發展。
如今嘗到電商合作甜頭的都市麗人正把電商作為未來業務重要支撐。那么,電商能否成為挽救其一路下滑業績的重要渠道,還有待觀察。
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