原標(biāo)題：國際美妝品牌業(yè)績?cè)鲩L背后：中國市場(chǎng)成加速引擎

記者 許禮清 孫吉正 北京報(bào)道

近日，國際美妝巨頭紛紛發(fā)布2021年業(yè)績成績單，各家均呈現(xiàn)了不俗的業(yè)績?cè)鲩L率。而從數(shù)據(jù)上看，中國市場(chǎng)無疑是國際美妝巨頭業(yè)績復(fù)蘇的最強(qiáng)引擎。

實(shí)際上，在2020年新冠肺炎疫情影響之下，部分國際美妝巨頭曾遭遇了業(yè)績滑鐵盧，但對(duì)于2021年來說，2020年較低的基數(shù)讓其有了更大的業(yè)績?cè)鲩L空間。不過，這些“大牌”在產(chǎn)品端、價(jià)格端、品牌端、渠道端等方面的適時(shí)調(diào)整，也成為了助推業(yè)績的重要因素。上述調(diào)整，在一定程度上也為正在強(qiáng)勢(shì)崛起的國貨美妝品牌帶來了案例和示范。

資生堂中國告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，2021年是資生堂集團(tuán)中長期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”的第一年，全球聚焦業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。資生堂中國作為全球第二總部，未來將雙管齊下，加碼本土研發(fā)，引進(jìn)全球創(chuàng)新;同時(shí)集團(tuán)將以美膚領(lǐng)域?yàn)楹诵?，加速?shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)運(yùn)營效率，并積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

對(duì)于國際美妝品牌來說，中國市場(chǎng)是保證業(yè)績?cè)鲩L的核心要素，他們也正在加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入。另一方面，國貨美妝品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起。

深耕中國市場(chǎng)

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，中國美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5199億元，同比增長7.2%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模也成為國際美妝品牌生長的沃土。2021年，不少國際美妝巨頭均取得了業(yè)績大幅增長，而在中國市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)則成為業(yè)績?cè)鲩L的關(guān)鍵因素。

以歐萊雅為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)了2347億元的銷售收入，同比增長15.3%，凈利潤313.9億元，同比增長20.5%。而其中國市場(chǎng)銷售額取得了雙位數(shù)增長。歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞就曾公開表示，“中國必將成為歐萊雅集團(tuán)最大的市場(chǎng)，這只是時(shí)間問題。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了19.02億美元的銷售額，同比增長7.15%。亞太地區(qū)的增長就主要來自于中國大陸市場(chǎng)，尤其是中國大陸市場(chǎng)上第三方在線平臺(tái)的推出及“雙11”的助力。

在資生堂2021年的51.31億美元的銷售額當(dāng)中，中國銷售額的占比就達(dá)到了26.6%;科蒂集團(tuán)在2021年的最后一個(gè)季度，在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了12.47億元的銷售額，占總銷售額比例為12%，同比增長17%，而增長的原因也主要是中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn);愛茉莉太平洋在2021年的中國市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。

此外，寶潔、LVMH集團(tuán)、聯(lián)合利華集團(tuán)、強(qiáng)生集團(tuán)等國際巨頭的美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的銷售額，也在中國市場(chǎng)獲得了不同程度的增長。LG生活健康集團(tuán)等在財(cái)報(bào)中稱，中國市場(chǎng)是業(yè)績?cè)鲩L的重要原因。

美妝經(jīng)營管理專家白云虎表示，對(duì)于國際美妝品牌，中國市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性地位。一是市場(chǎng)消費(fèi)人群基數(shù)龐大，這對(duì)所有品牌來說都不可忽視;二是中國市場(chǎng)消費(fèi)整體在不斷升級(jí)，尤其在美妝領(lǐng)域的消費(fèi)指數(shù)，呈正向增長。

“國際大牌經(jīng)過幾十年的積累，不論技術(shù)還是消費(fèi)者認(rèn)知，都早已占據(jù)心智高地。” 亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長、安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品有限公司技術(shù)顧問孫言說。

中國市場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力，也離不開國際美妝品牌持續(xù)開發(fā)新品，其創(chuàng)新力也給國貨品牌提供了樣本。

記者注意到，“成分”“功效”已然成為美妝市場(chǎng)的熱詞，這一定程度上表明國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效有了更高的要求。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的美妝消費(fèi)者最為看重產(chǎn)品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。

這對(duì)美妝企業(yè)的研發(fā)投入提出了新的要求，“成分”也成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。至今大多數(shù)與玻色因相關(guān)的專利都掌握在歐萊雅手中;而資生堂也有獨(dú)家成分傳明酸、4MSK等;SK-II含有王牌成分Pitera和煙酰胺;雅詩蘭黛特有的二裂酵母精華等。

消費(fèi)者的偏好也在不斷發(fā)生變化。例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺受到不少“成分黨”的追捧，看重產(chǎn)品的保濕、美白、防曬功效;2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹精油持續(xù)走高，以油養(yǎng)膚、早C晚A等護(hù)膚理念大熱，抗初老成為不少人的共識(shí)。

國際美妝巨頭還爆發(fā)了研發(fā)中心“競賽”。國際美妝巨頭不約而同選擇在中國設(shè)立研發(fā)中心，包括資生堂、花王、歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔、雅芳、愛茉莉太平洋等均在北京或者上海開設(shè)了研發(fā)中心。而這些研發(fā)中心，多數(shù)都是針對(duì)中國或亞洲市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

“上述國際品牌的產(chǎn)品尤其是部分高端產(chǎn)品很受消費(fèi)者的喜歡，比如精華、眼霜類等，忠誠的粉絲一定是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴。要想在中國長期發(fā)展，就需要根據(jù)中國消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，比如多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)注重美白、保濕及抗初老，但國外的需求可能又不一樣。”美妝愛好者林凡(化名)說。

孫言表示，國際大牌在產(chǎn)品研發(fā)方面已不僅僅是從技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新產(chǎn)品來拓展，大廠牌對(duì)消費(fèi)者心智有一套趨于完美的算法。每種概念的推廣、運(yùn)營、盈利和時(shí)間線，都在可控范圍內(nèi)。在數(shù)據(jù)和算法方面，國內(nèi)一些品牌發(fā)力有限，前期最簡單的辦法是“抄作業(yè)”，關(guān)注大牌主打什么成分，炒什么概念。

決戰(zhàn)高端市場(chǎng)

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，自2008年開始，高端護(hù)膚品市場(chǎng)及高端彩妝市場(chǎng)增速基本保持高于大眾護(hù)膚品市場(chǎng)及大眾彩妝市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來高端市場(chǎng)增速將優(yōu)于大眾市場(chǎng)增速。

實(shí)際上，2021年國際美妝品牌的業(yè)績高增長，也在一定程度上得益于高端美妝的表現(xiàn)。

以歐萊雅為例，其在2021年財(cái)報(bào)中確認(rèn)“全球高端美妝市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)蘇”，2021年歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額898億元，成為集團(tuán)內(nèi)部第一大事業(yè)部，高端護(hù)膚品蘭蔻、赫蓮娜表現(xiàn)出色。

愛茉莉太平洋高端產(chǎn)品部營收在韓國市場(chǎng)取得了22%的上漲，增至約89億元，占韓國總收入比例達(dá)54%;愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培在2022年始務(wù)式上，就制定了“Winning Together”經(jīng)營方針，其中就強(qiáng)調(diào)了要實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勢(shì)品牌”。

科蒂集團(tuán)2021年最后一個(gè)季度，高端美妝部門凈收入約64.14億元，占集團(tuán)銷售額的64%;寶潔集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)增長主要得益于高端品牌SK-II的強(qiáng)勁表現(xiàn);資生堂在中國市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)一部分歸功于CPB\NARS等高端品牌的持續(xù)戰(zhàn)略投入。

國信證券認(rèn)為，具有高附加值的高端化品牌業(yè)務(wù)正成為各美妝集團(tuán)的重點(diǎn)布局方向。

“國際美妝品牌基本上占據(jù)了高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)則逐漸被國貨品牌占領(lǐng)，產(chǎn)生了一個(gè)比較極端的割裂局面。國際美妝巨頭擁有持續(xù)的開發(fā)能力，技術(shù)突破方面是有實(shí)力的。而且這些巨頭是基于技術(shù)突破去做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如很多經(jīng)典產(chǎn)品一直在進(jìn)行迭代，一款產(chǎn)品甚至可以出到六七代，這是需要技術(shù)傳承和沉淀的。”白云虎說。

孫言表示，美妝產(chǎn)品的本質(zhì)是消費(fèi)品，產(chǎn)品和營銷并重，除了技術(shù)壁壘，品牌理念、營銷故事、銷售渠道、服務(wù)流程都會(huì)對(duì)消費(fèi)者有較大影響。大牌之所以成為大牌，在于他們不斷做精細(xì)化運(yùn)營，把運(yùn)營的顆粒度不斷做得更細(xì)。

記者注意到，上述國際美妝品牌，在規(guī)劃2022年發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)不約而同提出了數(shù)字化。歐萊雅在財(cái)報(bào)中表示，2022年將繼續(xù)抓住全新數(shù)字渠道帶來的機(jī)遇，讓銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)持續(xù)投資大數(shù)據(jù)和人工智能;資生堂也表示將進(jìn)一步加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展優(yōu)質(zhì)美容護(hù)膚業(yè)務(wù)。

2021年12月21日，資生堂集團(tuán)宣布與騰訊公司達(dá)成為期三年的全球戰(zhàn)略合作，表示集團(tuán)未來將通過數(shù)字化解決方案，逐步在智慧零售、創(chuàng)新模式、虛擬沉浸式品牌體驗(yàn)和針對(duì)特定人群的智能護(hù)膚方案等領(lǐng)域展開合作。

資生堂中國表示， 未來成功的重要基石之一就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而資生堂中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重是打造以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)增長模式。

“2021年12月，資生堂集團(tuán)與騰訊達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，通過與騰訊社交及內(nèi)容生態(tài)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、創(chuàng)新科技等全面合作，致力于打造D2C(Direct to Consumer)增長引擎，提升全球消費(fèi)者體驗(yàn)，加速集團(tuán)數(shù)字化能力建設(shè)及轉(zhuǎn)型。” 資生堂中國表示。

不可否認(rèn)的是，數(shù)字化已然成為了國際美妝品牌在2022年競爭的焦點(diǎn)。白云虎表示，在中國市場(chǎng)，數(shù)字化會(huì)給品牌效益和業(yè)績?cè)鲩L帶來加速度，這些國際品牌從最開始的傳統(tǒng)百貨專柜到開設(shè)線上旗艦店，再到全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，足以看出對(duì)中國市場(chǎng)的爭奪，同時(shí)也反映出這些品牌逐漸放下“架子”，對(duì)中國市場(chǎng)的操作更加靈活。

國貨品牌如何迎戰(zhàn)？

國際美妝品牌在中國市場(chǎng)的重點(diǎn)布局，在一定程度上意味著國貨美妝品牌面臨著新一輪的競爭壓力。

實(shí)際上，國貨美妝品牌并非“按兵不動(dòng)”，也在用自己的發(fā)展助力國貨品牌崛起。據(jù)港交所披露，坐擁韓束、一葉子、紅色小象的上海上美化妝品股份有限公司已遞交了招股說明書;而在此前，已經(jīng)有了“功效型護(hù)膚第一股”貝泰妮，此外，主打醫(yī)美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。

獲得資本加持，無疑也會(huì)增長國貨美妝品牌的競爭力。據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億元人民幣。2021年，有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。

不過，相比較國際美妝品牌，國貨品牌研發(fā)能力不夠、品牌壁壘不強(qiáng)仍是事實(shí)。面臨國際美妝品牌的新一輪布局，國貨品牌的崛起之路勢(shì)必要在競爭中突圍。

國信證券認(rèn)為，國貨品牌可以從三個(gè)維度對(duì)國際美妝品牌進(jìn)行借鑒。一是國內(nèi)美妝企業(yè)可學(xué)習(xí)國際品牌的先進(jìn)技術(shù)，提升自身研發(fā)實(shí)力，以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)客單價(jià)提升，以應(yīng)對(duì)上游原材料漲價(jià)，并實(shí)現(xiàn)毛利水平維持穩(wěn)定;二是積極根據(jù)消費(fèi)者需求變化做動(dòng)態(tài)品牌矩陣調(diào)整;三是積極靈活布局多渠道，提升品牌效能。

在白云虎看來，沉淀對(duì)本土品牌發(fā)展至關(guān)重要。國貨品牌有兩類代表，以上海家化為代表的老牌國貨品牌，這類品牌沉淀的時(shí)間比較長，市場(chǎng)地位比較穩(wěn)定;以珀萊雅、自然堂等為代表的新生代美妝品牌，從線下到線上全渠道延伸，在品質(zhì)的沉淀、組織的管理、用戶的觸達(dá)方面都有一定的實(shí)力，整體發(fā)展不錯(cuò)。而近年一眾新銳品牌在資本的加持下，用3~5年的時(shí)間快速發(fā)展，過于依賴流量，而流量的獲取成本越來越高。

“未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)，而非流量和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。”白云虎強(qiáng)調(diào)。

孫言認(rèn)為，國貨的優(yōu)勢(shì)在于更懂中國人，更能講清楚中國的故事。比如華熙生物、巨子生物等，依靠一項(xiàng)突出的技術(shù)，不斷加寬加厚壁壘，同時(shí)能深入做精細(xì)化運(yùn)營。雖然國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)起步較晚，但還是能從中找到突破口，找到自己在市場(chǎng)環(huán)境中占有的地位。

[來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 編輯：三人目]