原標題：5年投訴量增幅達47倍 為何直播帶貨頻“翻車”？

（記者汪寧）因為家人沉迷于某短視頻平臺的一位情感主播，安徽的王蓓近來有些苦惱。在這位主播直播間內，一些普通材質的手鐲、吊墜常被主播宣傳為玉石、翡翠等上好材質，吸引老年人花錢購買。對于家人買回來的商品，王蓓找到專業機構進行鑒定，發現“都是假的。”

近日，記者采訪了安徽、河南、浙江等多地消費者。對于網絡直播間購物的消費體驗，不少消費者表示，在刷到一些網紅直播帶貨時，就被直播間的氣氛所吸引。然而，他們在購買商品后，均遇到過質量不佳、貨不對板或不合格產品，有些產品還存在虛假宣傳問題，甚至有的屬于“三無”產品。

據國家市場監督管理總局公布的統計數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難等。

對此，中國電子商務專家服務中心副主任郭濤表示，直播帶貨問題頻發，主要源于多方面因素。首先，為了高額傭金，部分網紅和明星不惜夸大或虛假宣傳產品。其次，直播帶貨作為新興銷售模式，監管體系和法律法規尚不完善，給不良商家和帶貨者提供了可乘之機。在產品質量把控上，帶貨者缺乏嚴格選品和流程，難以從源頭上保證產品質量。此外，許多消費者容易沖動消費，來不及甄別產品信息，給了不良帶貨者售賣問題產品的機會。

直播間網購產品問題頻發

河南消費者王新說，今年8月份，她在某知名主播直播間買了一款女包，該主播在直播間宣稱，“這款包包質量非常好，材質細膩、摸起來很順滑，背著很有檔次，是賣了很久的爆款，搶得慢就沒了。”

王新稱，出于對該網紅主播的信任，她果斷下單。等了一周她收到商品后發現，包的肩帶鏈條多出一截，存在明顯做工和質量問題。

王新表示，該主播經常帶貨女包類產品，也吸引很多粉絲購買。事后，她了解到，不少人像她一樣在該主播直播間買到出現質量問題的女包。

浙江消費者朱燕同樣表示，在該網紅主播間購買女包后發現，金屬扣是歪的，而且生銹，包上面還有污漬，無法清洗干凈。

記者調查發現，在部分直播帶貨主播間購買的產品存在以次充好、缺斤少兩、殘次品及虛假宣傳等情況。此外，普通食品和保健品虛假宣傳情況較多，這類產品通常被宣傳為具有改善和治療疾病等功效。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，直播帶貨的產品參差不齊，甚至出現假冒偽劣，或者貨不對板，普通消費者無甄別能力。一些網紅在直播帶貨時并非基于真實體驗，而是受到品牌贊助的影響，在利益驅使下，通過展現個人魅力和影響力、情感營銷和故事講述等方式直播帶貨，并為商品賦予更高的價值感，刺激消費者的購買欲望。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，目前，虛假宣傳成為直播帶貨的突出問題。原因主要是，一方面宣傳推薦在直播帶貨中起到重要作用。有別于線下實體店的貨架銷售可以自主選擇，或者電商購物的搜索選擇，直播帶貨主要依據主播的宣傳推薦。另一方面，對于直播間的虛假宣傳，主要是依據《中華人民共和國反不正當競爭法》進行監管，雖然直播間里的宣傳，同樣可以起到廣告宣傳效果，但并沒有納入更嚴格的廣告監管范疇，所以有些主播或商家抱有僥幸心理。

帶貨直播“翻車”背后

近年來，明星和網紅直播帶貨頻繁“翻車”。在陳音江看來，在線下實體店，如果產品質量不好或服務沒有保證，很難有回頭客。如今，直播帶貨主要靠的是流量，消費者在對帶貨主播選擇時，均會看重其個人魅力、粉絲量、影響力等，基于對網紅達人或明星的喜愛和信任，而選擇其帶貨的產品。

陳音江說，部分主播通過炒作各種噱頭，甚至通過劇情演繹等方式，來吸引粉絲獲取流量，從而達到帶貨營利的目的。但是，有主播在快速獲取流量之后，其產品品質和售后服務都很難跟得上，再加上有的主播連固定的倉庫都沒有，產品質量很難納入有效監管，這就很容易出現產品問題。

閆闖是國內奢侈品類直播帶貨網紅。在他看來，明星和網紅直播帶貨頻繁“翻車”主要原因在于“非專業的網紅博主去干了專業的事”。

他說，部分主播擁有一定粉絲量后，又有足夠利潤，他們就開始帶貨，但主播和團隊自身卻不懂產品相關專業知識，便很容易在產品挑選和辨別中出錯。

“如果帶貨一款面膜，主播需要親自測試，至少要親自敷面膜一個月時間，這是負責任的做法。”閆闖說，但是，一些主播沒有時間和精力，因為他們今天要帶這款產品，明天帶那款產品，甚至同時帶多種不同類型產品，無法嚴格品控。

閆闖透露，以奢侈品為例，目前，一些明星帶貨不懂產品真假和行情，包括明星的團隊。但是，因為明星流量大，同一款包可能上鏈接時，需要賣出幾百件，可能會提前去二級市場找供貨商。供貨商則可能會到處搜集九成新的包，然后去翻新，變成“全新”進行供應，這已成為灰色產業鏈。

閆闖認為，一些產品出現問題，這也暴露出主播、平臺和相關職能部門的問題。比如，某農產品在配料表中進行虛假標注，或者一些合成肉片被當成牛肉銷售，但這些產品線下線上銷售卻均有正規批號，那么則要質疑批號怎么來的，為什么能審批通過并流通？這可能也涉及相關職能部門的問題。

在網紅主播張博看來，網紅帶貨“翻車”具有多種原因。一是部分網紅可能一夜之間“紅起來”，本身文化底蘊不足，缺乏對企業的認知和對法律知識的了解，在利益驅使下，可能會鋌而走險，有著“撈一把就不干了”的心態，這種現象較為普遍。二是商家告知主播某批產品有問題，但傭金較高，有些網紅也可能鋌而走險。三是公司供應鏈管理部門在選品時，傾向于帶來好處的產品，可能牽涉公司內部腐敗問題。四是一些直播帶貨公司規模壯大后，每天有很多貨要帶，但卻無檢驗檢測部門，導致產品把關不嚴。五是有些小主播看到大主播帶貨某產品，認為沒問題，也跟著帶貨，輪到小主播時，貨就有問題了。對于一些影響力不夠的新主播、小主播，商家有時會發一些殘次品。

罰款太輕難以震懾？

俞軍是一名食品類網紅帶貨主播。以他的經驗來看，在選品中，一定要求自己所帶貨的產品是自己親自用過的，二是協議條款應明確包含商品質量條款、售后條款、主播個人形象、雙方義務和責任、活動時長等細節事項，非常重要的一點是帶貨的產品在質量、信譽、口碑、價格等方面必須真實，即甲乙雙方必須保障第三方消費者的權益，并非甲方無條件要求乙方為甲方直播，“不是你給我報酬，我去做就完了”。

俞軍表示，如果主播在對貨品行業不了解，或者對相關部門檢測及質檢報告鑒別不到位的情況下，這對主播個人是個挑戰。因此，主播要調查清楚貨品質量，首先，主播及其團隊要對產品進行嚴格篩選把關；其次，在產生問題時，應主動承認道歉和接受處罰，“因為網紅和明星是公眾人物，受眾希望在其身上得到快樂和真誠，珍惜名譽尤為重要。”

2024年9月13日，國家市場監督管理總局微信公眾號“市說新語”發文稱，市場監管總局近日召開合規推進會，向主要網絡交易平臺作出五方面合規提示。其中，嚴格規范直播營銷行為。加強對直播營銷行為的管理規范，強化對平臺內主播及其經營活動的審核監測，采取積極措施防止虛假宣傳等違法行為發生，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

“當前的處罰金額和處罰力度，與獲利相比，簡直是九牛一毛，所以這種處罰很難起到震懾作用。”陳音江說，一些主播因虛假宣傳會被暫停賣貨，過段時間后，他們換個公司或賬號，又開始帶貨賣貨，這暴露出監管和治理力度不夠，以及消費者對部分主播盲目追捧。

他表示，對于擁有大量粉絲和巨額流量的頭部主播，銷售量非常大，一旦翻車，不僅涉及金額高，而且涉及人數眾多，社會影響惡劣，此類主播應承擔與其粉絲、流量或影響力相匹配的責任和義務，或者達到一定違法金額、侵權人數要依法承擔更高的責任，進行必要的信用懲戒或警示處罰。此外，消費者要理性看待主播推薦行為，不盲目聽信主播的宣傳推薦。此外，還要進一步完善相關法規或制度，進一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細化有關違法行為的界定和處罰標準，真正將直播間宣傳納入有效監管。

監管部門應加大懲處力度

在張博看來，直播帶貨作為新業態，在短時間內，可能達不到健全完善的生態體系，但不能“一棒子打死”，需要法律層面規范和行業正確引導，對典型的不良行為必須嚴厲處罰。在處罰中，甄別出誰是主要責任人，誰是次要責任人。

朱丹蓬認為，網紅直播頻出問題，目前監督功能還沒有發揮最大作用。從國家層面來說，國內直播間超過千萬，監管難度很大。對于普通消費者而言，又不具備監管、監督和甄別功能。目前，在發生違法違規的事情后，沒有從重從嚴從快頂格處罰去處理，這讓違法違規的一些人有僥幸心理，嚴厲處罰才會對一些主播起到震懾作用。政府部門應加強監管，完善相關法律法規，加大懲處力度，也可以利用大數據、人工智能等技術手段對直播內容進行監測。

郭濤認為，主播在直播帶貨中應履行真實宣傳、質量保證和信息披露責任，確保產品描述真實、準確、完整，不夸大產品功效、性能等，并要求他們對所推薦產品的質量進行擔保，確保符合國家相關質量標準。信息披露責任要求他們向消費者清晰、完整地披露產品基本信息，讓消費者在充分了解產品的基礎上作出購買決策。

郭濤說，平臺在直播帶貨中獲取了利益，直播營銷平臺在直播帶貨中要承擔重要責任。首先，平臺應嚴格審核商家和帶貨者的相關資質，確保入駐平臺的主體合法合規。其次，平臺應對直播內容進行全程監管，及時發現并處理虛假宣傳、低俗營銷等不良內容。另外，平臺應建立健全消費者投訴處理機制，維護消費者權益，協助消費者和商家、帶貨者溝通協調，保障消費者順利退換貨等。這些責任義務的履行有助于營造健康、有序的直播帶貨環境。

陳音江說，如果平臺明知主播存在虛假宣傳或其他損害消費者權益行為，沒有及時采取必要措施，平臺要依法承擔相應責任。目前，在監管過程中，可能沒有發現平臺存在明顯問題的證據，對平臺處理較少。因為平臺不僅擁有對主播和流量的控制力，而且通過直播帶貨獲取了相應利益，所以應進一步強化平臺責任。此外，消費者應理性消費，提高辨別能力，不被夸大宣傳和低價所迷惑，仔細查看產品信息和評價，謹慎購買可疑產品。

（文中王蓓、王新、朱燕、張博、俞軍為化名）