原標(biāo)題：連續(xù)15年全球第一 海爾的逆周期突圍

當(dāng)前全球家電產(chǎn)業(yè)仍在承壓。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全球大家電零售市場下滑3.7%。下行壓力下，中國家電產(chǎn)業(yè)卻走出了一條披荊斬棘的逆襲之路。同樣是在2023年前三季度，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家電市場累計銷售額5297億元，同比增長1.4%；海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，家電累計出口量和出口額分別同比增長7%和8.2%。

穩(wěn)健上揚(yáng)的數(shù)據(jù)曲線表明，中國家電已然成為世界市場上的一張閃亮名片。日前，這一結(jié)論再添力證。

1月8日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量排在第一。這也是海爾連續(xù)15年坐上這一全球家電品牌的頭把交椅。

連續(xù)15年全球第一，海爾打贏這場逆周期突圍戰(zhàn)，靠的是長期主義者的前瞻布局。洞悉家電產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)趨向，海爾智家從高端化、全球化和數(shù)字化多個關(guān)鍵維度突圍，不斷拓展行業(yè)的廣度、高度和深度，代表中國家電產(chǎn)業(yè)品牌領(lǐng)跑全球。

全球化突圍

要想準(zhǔn)確理解“全球大型家用電器品牌零售量第一”的分量，首先要厘清“品牌零售量”的定義。這意味著納入這項統(tǒng)計的每臺產(chǎn)品都出自自主品牌體系、擁有各自的用戶。其所指向的是企業(yè)創(chuàng)建全球化品牌的能力，也是在全球市場布局廣度的能力。

一組更為具體的數(shù)據(jù)，可以具象地描述海爾智家的這種能力：中國家電產(chǎn)量占全球家電產(chǎn)量的56%，但中國家電在海外市場品牌份額只有8.5%。在這8.5%里面，海爾的貢獻(xiàn)達(dá)62%。也就是說，在海外每10臺中國家電品牌的產(chǎn)品，有6臺是海爾的。

海爾智家依靠自主建廠和并購整合，形成了高端品牌矩陣。憑借過硬的產(chǎn)品、豐富的積累和完善的售后服務(wù)體系，海爾智家共落地了34個工業(yè)園、124個制造中心，已覆蓋全球近200個國家和地區(qū)，服務(wù)著全球10億多用戶家庭，并且在全球不同區(qū)域領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)增長——在美國，GE Appliances持續(xù)轉(zhuǎn)型高端，連續(xù)兩年成為當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译姽荆辉跉W洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快，份額增速持續(xù)保持第一；在日本，海爾智家收入增長創(chuàng)新高，2023年前10個月銷售額已超2022年總和……

這是海爾智家長期主義創(chuàng)牌的耕耘成果。初入海外市場時，海爾智家就放棄了代工這條大多數(shù)品牌選擇的“好走的大路”，自主建立海外工廠、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走上了一條艱難的“創(chuàng)牌”之路，才換來了如今更具成長力的海外市場。

海爾智家深耕海外的腳步還在繼續(xù)。2023年12月14日，海爾智家宣布的一項收購信息吸引了各方的目光。其宣布擬通過全資子公司以約45.59億元現(xiàn)金收購美國開利集團(tuán)旗下的商用制冷業(yè)務(wù)100%股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。這意味著海爾智家將掌握開利在歐洲市場的豐富資源，也意味著向一個新賽道的進(jìn)軍——從“家庭制冷”拓展到零售制冷、冷庫制冷等商用制冷領(lǐng)域，獲得新的成長動力。

不斷延展的全球布局，賦予了海爾智家高效配置行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的能力。一臺針對特定區(qū)域市場的爆款新產(chǎn)品背后，靠的是海爾智家全球研發(fā)和制造體系快速協(xié)同。以為歐洲市場定制的“X11洗衣機(jī)”為例，這臺以歐洲用戶節(jié)能習(xí)慣為突破點的新產(chǎn)品，是由中國研發(fā)中心負(fù)責(zé)軟硬件設(shè)計、澳洲中心負(fù)責(zé)電機(jī)升級、歐洲中心解決節(jié)能問題、美國中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案，最終由中國互聯(lián)工廠完成制造。

高端化突圍

存量競爭時代的家電行業(yè)，想要逆轉(zhuǎn)周期、保持持續(xù)的領(lǐng)先并非易事。破局的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)方向。拉升行業(yè)高度的高端化，無疑是打破存量市場困局的“關(guān)鍵一擊”。

在家電產(chǎn)業(yè)的高端化領(lǐng)域，海爾智家突破外資品牌重圍，成功打造中國本土的世界高端家電品牌卡薩帝的故事，一直為人們所樂道。自2006年成立以來，僅僅用了17年時間，卡薩帝就從零起步，成長為行業(yè)引領(lǐng)的高端品牌，高端市場份額連續(xù)6年保持第一。

對于迫切尋求增量的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，現(xiàn)象級的高端化品牌，是產(chǎn)業(yè)高端化的一個切面。海爾智家的高端化突圍是深入產(chǎn)業(yè)細(xì)部的全面高端化——在科技層面，是密集產(chǎn)出符合用戶需求的原創(chuàng)科技；在品牌層面，以高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌三級品牌的探索，為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)存量市場龐大的品質(zhì)換新需求；在價值層面，以領(lǐng)先的場景和生態(tài)的構(gòu)建能力，推動產(chǎn)業(yè)鏈向高端攀升。

將磁控引入制冷行業(yè)，用磁場定格食材分子運動，從而以降低食材代謝速度的方式延長保鮮周期；以每秒對衣物動態(tài)掃描4萬次的3D透視烘干技術(shù)，解決干衣機(jī)衣物纏繞打結(jié)、烘不透的問題，讓大件羽絨服也能被輕松烘干；借鑒“可變車道”原理，研發(fā)可變分流科技，顛覆制冷系統(tǒng)設(shè)計，同步大幅提升制冷、制熱效率……由海爾智家推出的首創(chuàng)、原創(chuàng)科技，往往一經(jīng)問世就引發(fā)行業(yè)全面關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計，海爾智家被行業(yè)跟進(jìn)的原創(chuàng)科技已達(dá)218項。能夠?qū)崿F(xiàn)以原創(chuàng)科技引領(lǐng)行業(yè)，背后其實是樸素的用戶邏輯——海爾智家布局的是用戶真正需要的原創(chuàng)高端科技。以用戶需求為牽引，海爾智家還主導(dǎo)和參與了97項國際標(biāo)準(zhǔn)、678項國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，累計獲得12項中國專利金獎、16項國家科技進(jìn)步獎，均為行業(yè)最多。此外，海爾智家還實現(xiàn)了全球智慧家庭發(fā)明專利10連冠，實現(xiàn)原創(chuàng)科技和智慧科技“雙引領(lǐng)”。

當(dāng)用戶對生活品質(zhì)提出更高的要求時，智能化、場景化的需求為家電產(chǎn)業(yè)高端化創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。最先洞察這一點的海爾智家在2020年創(chuàng)建了全球首個智慧家庭場景品牌三翼鳥，以場景和生態(tài)的戰(zhàn)略升級拉動行業(yè)向價值鏈高端邁進(jìn)，實現(xiàn)了從家電品牌的引領(lǐng)到場景生態(tài)的引領(lǐng)，將傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為生態(tài)型企業(yè)，已為全國超34萬家庭定制了智慧生活方案。

在這個過程中，海爾智家建立起了行業(yè)最大的智慧家庭場景生態(tài)，打造生態(tài)品牌，累計打通上萬家生態(tài)資源，拓展衣、食、住、娛全領(lǐng)域的服務(wù)體驗，不斷拓展生態(tài)所能觸達(dá)的邊界。2023年，在煤炭行業(yè)，海爾衣聯(lián)網(wǎng)就創(chuàng)新為山西焦煤集團(tuán)定制了智慧洗護(hù)、收納解決方案，破解煤炭行業(yè)更衣管理方面的安全隱患。

海爾智家通過不斷地探索和實踐讓行業(yè)看到，在智能家電這樣已經(jīng)充分競爭的制造產(chǎn)業(yè)，同樣具有實現(xiàn)高端化的空間和條件。2023年海爾的全球新產(chǎn)能布局充分證明了海爾智家對行業(yè)高端化的堅定信心。作為海爾智家在中東非地區(qū)的首個數(shù)字孿生工業(yè)園區(qū)，海爾埃及生態(tài)園已經(jīng)實現(xiàn)主體竣工，即將投產(chǎn)；在巴基斯坦新投建的廚電工廠也已正式投產(chǎn)。

新產(chǎn)能的陸續(xù)釋放，不僅將為海爾智家創(chuàng)造新的增長點，還將帶動更多行業(yè)資源一起向高端化加速進(jìn)階。

數(shù)字化突圍

海爾成為全球第一家電品牌的15年，也是全球產(chǎn)業(yè)和技術(shù)加速變革的15年。海爾智家在急劇變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中擁有的增長定力，來自對時代脈搏的精準(zhǔn)把握。以數(shù)字化持續(xù)拓展產(chǎn)業(yè)的深度，從而以內(nèi)生的成長力突圍。

向縱深滲透的數(shù)字化布局，讓海爾智家擁有了行業(yè)領(lǐng)先的智能制造體系。

世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)定的“燈塔工廠”被稱為“世界最先進(jìn)的工廠”，代表工業(yè)領(lǐng)域頂級的智能制造能力。目前，海爾智家已經(jīng)擁有7座全球領(lǐng)先的“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、智慧樓宇、熱水器等多個產(chǎn)業(yè)，數(shù)量位居行業(yè)第一。

在青島西海岸新區(qū)的中德生態(tài)園，青島海爾中央空調(diào)互聯(lián)工廠、青島海爾冰箱互聯(lián)工廠和海爾青島洗衣機(jī)互聯(lián)工廠悉數(shù)入選，讓位于這里的海爾青島智慧園區(qū)成為全球唯一燈塔基地，由點及面，樹立行業(yè)新型工業(yè)化的標(biāo)桿集群。

其中，2023年底新入選的海爾青島洗衣機(jī)互聯(lián)工廠是全球首個5.5G應(yīng)用示范的燈塔工廠。利用5.5G、先進(jìn)算法和輕量化數(shù)字孿生等技術(shù)，海爾青島洗衣機(jī)互聯(lián)工廠創(chuàng)建了物料智能調(diào)度系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)里，工廠內(nèi)上千輛物料車的全流程軌跡都可以實時追蹤，并依托先進(jìn)算法實時調(diào)度，從而保證高效配送。據(jù)介紹，依托數(shù)字化的制造體系，工廠可以實現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)化32%，效率提高36%，服務(wù)抱怨率降低85%。

數(shù)字化還賦能海爾智家率先走通了行業(yè)的綠色低碳再循環(huán)路徑。在位于青島萊西的行業(yè)首個“負(fù)碳”工廠——海爾智家再循環(huán)互聯(lián)工廠，自動生產(chǎn)線上碩大的智能機(jī)械手將從全國各地回收的家電進(jìn)行精細(xì)拆解、破碎清洗、塑料造粒，通過全自動稱量、造粒、包裝、碼垛等生產(chǎn)工藝，生成高品質(zhì)的循環(huán)新材料，用于家電、汽車、日化，甚至食品級塑料等領(lǐng)域。

這里擁有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等6條全自動家電拆解線、1條清洗分選線、1條靜電色選線、13條高品質(zhì)造粒線，一年能拆解廢舊家電200萬臺，再生循環(huán)材料3萬噸，實現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化、智能化高效運營，構(gòu)建“回收-拆解-再生-再制造”的綠色循環(huán)生態(tài)體系。

不只是制造領(lǐng)域，在海爾智家，一場貫穿企業(yè)運營全體系的自身數(shù)字化能力建設(shè)正在向縱深推進(jìn)。通過數(shù)字用戶、數(shù)字客戶、數(shù)字營銷、數(shù)字員工、數(shù)字服務(wù)、數(shù)字企劃、數(shù)字研發(fā)、數(shù)字采購等快速響應(yīng)用戶需求，海爾智家交出了一份全流程提效的數(shù)字化成績單：通過用戶上平臺，優(yōu)化用戶體驗24%；通過員工上平臺，實現(xiàn)組織提效14%。同時，數(shù)字企劃帶動SKU效率提升19%、數(shù)字研發(fā)做到設(shè)計成本優(yōu)化4%、數(shù)字采購達(dá)成成本優(yōu)化7%、數(shù)字供應(yīng)鏈實現(xiàn)制造費率優(yōu)化9%。

這是海爾的逆周期突圍，也是中國家電品牌的逆周期突圍。

青島日報/觀海新聞記者 楊光